2024品牌出海的十个真相_风闻
观察者网用户_1311080-6分钟前
2023年被称为中国品牌的“出海元年”，不少品牌在海外市场斩获佳绩，比如3C领域，Anker安克、Insta360增长显著；食饮领域，艾雪、霸王茶姬等品牌在国际市场引发关注；游戏领域，米哈游、莉莉丝等更是热议不断。然而，尽管出海潮流蓬勃发展，但根据雨果跨境调查数据，从营收情况来看，2023年跨境电商卖家普遍遇到了营收增长的瓶颈，近六成的卖家甚至表示营收相比上一年出现下滑。
那么，2024年，品牌出海的机会点何在？在众多机会和挑战中，又有哪些真相值得关注？
1.小赛道里有大机会
在出海时，品牌可以选择以小众垂直需求为切入点，因为**在这些相对被忽视的领域，竞争相对较小，品牌也更在设计和功能上走出差异化路线。**与此同时，社交媒体的崛起为小众品类提供了独特的传播渠道。通过TikTok这样的短视频平台，小众品类可以以低成本、高效率的方式实现病毒式传播，快速推向大众视野。
回顾2023年，在海外爆火出圈的不少都是小众品类。比如，牙齿美白仪和螺旋卷发棒销量激增，其实是凭借简单易用的特点满足现代消费者对于便捷实用的需求；加热猫床的出圈背后，是凭借产品创新和功能性，切中了宠物睡眠场景中的取暖这一细分需求；而一款可以提醒用户补涂防晒霜的UV Sticker紫外线贴纸在夏季畅销，则是贴合了人们户外出行中防晒的需求点。
2.新渠道里有新增量
从2023开始，跨境卖家在做出海时，越来越多地采用多平台布局策略，**Temu、TikTok Shop、SHEIN等平台成为重要的销售渠道。**其中，TikTok Shop在2023年推出了“全托管”运营模式，商家只需提供产品，平台将负责运营、物流、履约及售后等服务，这种模式释放了商家的时间和精力，使其能够更专注于产品研发和生产，提升生产效能；Temu在2023年在英国之后上线了德国、荷兰、法国、意大利和西班牙五个站点，且在欧洲站点延续了低门槛的入驻政策和低价促销策略，为欧洲消费者提供了高性价比的购物选择。
2024年，品牌商家在做出海布局时，应继续关注新渠道的新增量。新兴平台和销售渠道的投入和创新，以及特定市场的变化，都可能带来更广阔的发展空间。
在全球经济的不确定性之下，品牌在出海时，会更注重制定切实可行的拓展策略，而不再盲目投入高成本的传统广告。一些过去效果不佳、小而散的IP和渠道正在被淘汰，品牌的投入预算被更有针对性地用在能够带来更长远价值的事情上。
时尚意见领袖、Peter Xu Studio制作人徐峰立告诉新营销：“在我们2023年出海的制作或者线下发布项目中，预算相较于2020年口罩前，基本有所缩水或者保持持平。同时，由于汇率问题导致成本升高，整体市场营销预算减少。”谈及2024年，徐峰立指出，品牌应当专注于大事件、大IP，以及那些能够带来高转化率和高关注度的事件和渠道。“比如，作为2024年的营销端重点，巴黎奥运会热点和中法建交60周年大事件应当是品牌在欧洲市场的关注重点。”
事实上，不同品牌在出海预算分配方面存在差异。BonjourBrand中法品牌美学中心的联合创始人余熹指出，品牌需要根据整体战略进行预算分配：有些品牌将海外市场视为主要目标，加大力度专注于海外拓展；而另一些品牌将海外市场纳入战略的一部分，更注重稳固国内市场，因此会缩减出海预算。
4.消费降级盛行，但品牌不该过分卷低价
当前美国通胀数据表面呈现下降趋势，但物价仍然高位运行，且呈现逐渐上涨的势头。消费者对通胀的担忧，使得他们更加谨慎地进行消费。而SHEIN与TEMU的崛起，也正预示着国外消费降级与消费分层的盛行，这的确为主打价格敏感型产品的品牌带来了市场机会。
尽管如此，品牌在出海时，并不应一味主打低价路线。正如宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城所说：“卷价格、跑量、极致的低价等，我认为这不是一个健康的方式。跨境电商的出路是品牌，品牌化、品质体验差异化才是跨境电商真正的未来。”
以新能源汽车为例，中国的新能源汽车自进入欧美市场以来一直颇受欢迎，而其平均售价还不到欧美的一半。汽车行业咨询公司JATO Dynamics的报告显示，中国的新能源车越来越便宜，而欧美的情况正好相反。2023 年上半年，中国新能源车价格为 31165 欧元，欧洲为 66864 欧元，美国为 68023 欧元。
这种价格优势的确能帮助品牌快速占领市场，但也有业内人士指出：“盲目的卷价格能带来产销量和流水的增长，但对于盈利为目前的企业而言，是一种畸形的发展。”而品牌要想在海外长久立足，还要往属地化生产的方向迈进，**“要成为当地的一份子，不能让人家觉得你是来捞一笔钱就走的。”**此外，在通货膨胀和成本上涨的情况下，过低的定价可能导致品牌利润空间受到挤压。因此，品牌在出海时，还是应该注重提升附加值，建立长期的品牌忠诚度。
5.KOC崛起，与素人合作更能融入社群
社交媒体的崛起为用户带来了自我展示的机会，越来越多的KOC都开始展示自己的生活，这也在颠覆传统的品牌话语权。相比明星名人，这些KOC可能更容易引起用户的信任，因为他们的生活、观点和经验更符合普通用户的实际情况，更能引发普通用户的身份认同感和共鸣。
以北美市场为例，EchoTik数据创始人蓝心介绍：“北美的少数族裔非常多，而且基本上每个少数族裔都有自己的KOL、KOC。在购买决策上，我们发现，这些少数族裔的客群更愿意听‘自己人’的话。比如我们最近观测到的中东的香水，还有黑人女性喜爱的塑身衣，在出单上都表现出了这样的趋势。”通过与这些素人KOC合作，品牌可以更好地了解不同社群的偏好，进而融入这些社群。
而像游戏这样的娱乐内容领域，也是素人KOC展现自我的重要地段。根据TikTok公布的《游戏趋势报告》，玩家“不满足于被动消费他们最喜欢的娱乐内容”，在观看游戏视频后，大约三分之一的TikTok用户会搜索与产品或品牌相关的更多信息。例如，开放世界RPG游戏**《原神》**就是个特别受欢迎的内容源：在过去的一年里，含#genshinedits 标签的TikTok短视频总观看量达到了惊人的4.2亿次。对此，TikTok也建议品牌多多发布官方二创内容，或推出官方可供粉丝剪辑的各类设定和素材，来进一步提升粉丝同人创作的数量和质量。
品牌在向海外展示中国文化时，需要更具创意，而不仅仅是简单地呈现传统符号。这种创意展示涉及到各个领域，例如服装品牌可以通过改良传统汉服设计，呈现更具包容性和现代感的设计；科技品牌可以运用更年轻化、接地气的内容传递中国科技的创新。
时尚意见领袖徐峰立提到，经常看到身穿汉服的小哥哥小姐姐、民间艺术家在欧洲街头各大地标演奏传统乐器或者表演舞蹈、武术的视频刷屏。尽管这些视频能够激起部分用户的民族自豪感，但难免有“自己搭台自己唱戏”的嫌疑，难以实现真正的“文化出海”，深入目标市场的民心。
**“‘中国风’不仅仅应该在视觉层面上体现文化元素，还应该展现中国的‘精气神儿’，通过五感的隐性运用传递文化。**服装领域，比如在米兰落生根的HUI品牌、和MONCLER实现跨界的中国羽绒服设计师RAXXY、多次登上国际时装周的密扇MUKZIN、夏姿陈、UMA WANG等，都通过在视觉层面上对传统文化元素的创意演绎，在海外吸引了广大非华人群体的关注和认可。”
例如，UMA WANG的2024春夏系列时装秀，用独有的东方侘寂风呼应威尼斯的建筑色彩，浓浓的历史感与文化感呼之欲出；夏姿陈的2024春夏系列，就以东方典故中的「蜃缕」为主题，刻画沧海水天间的海市幻境，诠释中西文化的融汇与共生。在整体融入中国传统元素的同时，这些品牌都通过设计展现出更加兼收并蓄的文化包容性，使产品能够超越地域和文化差异，打动更广泛的群体。
在文化交流和创作中，中国品牌也可邀请海外设计师参与设计，实现独特演绎。例如，在BonjourBrand与周大福的合作项目中，六位法国设计师受邀来中国参观故宫，其中一位从故宫屋檐中汲取灵感，创作了一款独特的项链。这样的文化演绎有助于超越传统文化框架，使品牌在海外市场赢得更广泛认可和关注。
品牌在出海时应注重创新，不仅要顺应市场潮流，更要创造趋势潮流，通过深度人群洞察和差异化定位，打造独特的热门单品或品牌话题，一举打入国际市场。
在亚马逊上，可以看到一些基于深度洞察做出海的中国品牌案例。一家可供户外使用的咖啡机品牌，就是洞察到海外市场对户外生活的热衷，满足了人们在野外、露营等户外场景中享受美味咖啡的需求；一些可穿戴美甲品牌，则是顺应了国外消费者对于个性化、时尚的追求，在短时间内展现极高的研发和上新速度，在广大博主们的种草中，很快激发了海外美甲爱好者的兴趣。
8.AI将发挥越来越关键的作用
在品牌出海的过程中，AI日益成为关键的战略性工具。2023年，聊天机器人程序ChatGPT迅速走红，成为跨境卖家们实际运营中的普遍选择，广泛应用于邮件撰写、Listing优化、售后服务等多个领域。根据雨果跨境调查数据，截至2023年12月，高达72%的跨境卖家已经采用AI工具进行运营辅助，仅有28%的卖家尚未使用过AI工具。
对出海的品牌商家来说，通过利用AI技术，不仅能够以更快速、准确的方式分析国际市场趋势、竞争格局和消费者行为，实现对用户行为的精准预测，制定更有针对性的营销策略，还可以在选品、定价和广告投放等各个环节提高工作效率，解放人力资源，让品牌更专注于核心业务。
9.ESG仍是不可忽视的一环
如今，全球消费者在对品牌的选择上，对品牌道德和社会价值观提出了更高期望，对品牌ESG也提出了更高的要求。例如，他们可能更倾向于选择致力于环保、与社区积极合作、关心员工福利的品牌，为支持积极影响社会和环境的品牌买单。
此前，蔚来汽车推出了时装品牌Blue Sky Lab，采用汽车制造中留下的剩余材料，如安全带、安全气囊等，进行创造性的再利用。“在环保方面，大多数视觉传达都倾向于采用自然和绿色元素，”该公司表示，“然而，我们并没有被这种单调的风格所束缚，而是选择从我们的DNA和业务领域中寻找灵感，包括创新技术、制造和工业化、以及生活方式来进行产品设计。”这一举措不仅为公司在国际市场拓展业务打开了新路径，还彰显了蔚来致力于探索环保创新和极简未来主义美学的形象。
10. 要想避免自嗨，还得理解当地文化
在出海过程中，很多品牌容易陷入蜻蜓点水的“自嗨”，投广告、做IP跨界，但一时热闹过后，总是难以在国际市场留下深远影响。因此，品牌在出海过程中，还需要时刻保持市场敏感度，倾听用户真实声音。
“海外市场看似有机会，但实际情况并非如此美好。”参半创始人尹阔指出，尽管在产品、流量和营销玩法的创新上，中国品牌可能都领先于国外，但在出海时，**最大的难点还是在于对当地文化、习俗以及法律法规的理解。**只有沉下心来聆听市场的真实声音，才能确保品牌的长期发展。过于自信或忽视市场需求，都可能导致品牌在出海过程中遇到困难。
而要想聆听市场的真实声音，品牌可以建立有效的反馈机制，包括定期进行用户调查，通过社交媒体分析用户互动和反馈，监控在线评论和评价等。此外，与用户建立直接的沟通渠道，例如客户服务热线、在线聊天支持等，以及参与行业相关的活动和论坛，都是获取用户真实声音的途径。通过这些手段，品牌能够更全面、及时地了解市场动态，发现潜在问题并及时作出调整，与市场保持紧密的互动，避免陷入“自嗨”。
结语
在迈向全球市场的征途上，品牌需要的不仅仅是产品，更是与当地文化深度融合的智慧。聚焦小众品类、拓展新兴渠道、借助素人力量、创造潮流趋势……这些都是经过实践检验的成功密码。2024年，在这片未知的海域中，中国品牌若能保持市场敏感度，不断创新，不断迭代，必将有机会在海外掀起更高的浪潮。