满记甜品金国超：拥抱年轻，经典品牌IP焕新的3大路径_风闻

满记甜品CEO金国超很喜欢通过一些生活小事，琢磨用户群体偏好的变化。

比如，作为一名70后，他发现现代年轻人在婚恋上和他们那会有很大区别。他们当年要以结婚为目的开始恋爱，动辄谈个三五年，如今年轻人恋爱叫“耍朋友”，可以先尝试，要是看对眼了三五个月结婚都不成问题。

可见如今年轻人更加追求新鲜感，这种变化放到商业上，表现为他们更容易接受新品牌、新IP，从而对成熟品牌和IP带来挑战。

金国超很重视这种风向，要知道，满记甜品成立快30年，拥有900万线上会员，如何焕新经典品牌IP、持续吸引新生代年轻人，是品牌绕不开的核心命题。

这对成熟品牌IP来说是充满挑战的，因为要面临平衡原有的核心价值与适应新周期需求的问题。尤其成熟品牌承载着深厚的文化历史底蕴和社会记忆，如何在保留经典的同时注入现代元素，是一份考验品牌智慧的答卷。

在最近举办的第四届新浪潮品牌大会上，满记甜品CEO金国超给出了品牌如何焕新的答案：“核心在于转变态度，拥抱年轻，要从产品力、营销力、运营力三项最基础的工作做起。”

满记甜品CEO金国超

从四大天王、周杰伦到姜涛等流行文化符号的变迁典例，到迪士尼的米老鼠IP等工业化产品，通过对一系列典型IP的剖析，金国超揭示了消费行业的奥秘：成功的品牌IP必须具备穿越周期的生命力，以及深入人心的内容核心——辨识度、共鸣度和联结度。

从1995年开店至今，满记甜品来到了第29个年头。相信这个匠心品牌对于IP的思考与理解，能给到行业不少新的启发。

演讲 | 金国超

编辑 | 叶哲锋

大家好，我是来自满记甜品的金国超，今天跟大家分享的主题叫《焕活品牌IP，重构品牌价值》。

一开始我觉得自己不太适合来解答这个问题，因为我是70后，现在年轻人需要的东西可能和我的想法有很大差异。

后来又一想，也许我就是合适的人，因为经历过中国40多年的改革开放，企业从做生意到做品牌的过程我都非常清楚。

先跟大家分享一些有意思的内容，第一组图片是四大天王，估计是80后都知道的人物。第二个是周杰伦，知道的估计是90后。

最后一个大家应该都不知道，这是香港顶流姜涛，说明今天在座都是商业精英了，跨越了00后这个年龄层。

再来一组，第一个是我小时候最喜欢看的《变形金刚》，第二个是《灌篮高手》里的樱木花道和流川枫，第三个我估计现场也没什么人知道，叫《魔道祖师》。

这就是时代和IP的变迁，但说实话，我们目前最想抓住的客群，就是刚才喜欢姜涛和《魔道祖师》的群体。

品牌一定是跨越周期的，IP一定是有内容的。

再来观察一些商业IP，大白兔奶糖IP迄今有60年历史，哪吒IP有2000年历史，Louis Vuitton距今150年以上的历史，活力28最近比较红，莫名其妙变成了一个非常好的IP，我们称之为“泼天富贵”。

大家都知道IP，但有没有想过什么叫IP？要谈IP和品牌这个问题，其实是两套完全不同的逻辑。

IP的英文翻译很简单，Intellectual Property，知识产权，它并不具象化，而是以内容为核心，包含情感、价值、个性以及与消费者所有内在联系的产物。

IP包括了内在的3要素——辨识度、共鸣度和联结度，也包括了外在的4要素——知名度、忠诚度、美誉度以及持久度。

这就是品牌与IP的区别。既然知道了IP的内容，我们该怎么去打造？

IP的内核其实只包含3个要素——符号、故事和价值观。符号代表内心投射，拥戴而非关注，故事代表重要基因，价值观代表人设和商业模式。

**符号之所以重要，是因为它源于人作为动物从精神上产生的符号性人设。**比如说现任教皇，他是全世界40%左右人口的精神图腾，对这些人来说，教皇不是个人崇拜，而是代表自己信仰的精神符号。

同时，内心投射IP是被拥戴而非求关注。最近非常火的伍佰就是这种典型，所有参加演唱会的人根本不是去听伍佰唱歌的，而是唱给伍佰听的，做IP就需要具备这样的魅力和内核。

**IP一定要具有很强的故事性。**大家都很熟悉中国唐代著名诗人李白，今年有一个非常重要的动画片叫《长安三万里》，其中的主人公就是李白，我相信不少家长都带孩子去看过。

我们会发现IP不分年龄、空间和时间，它是能跨越种族和所有物理限制的存在。

大家会发现IP是很矛盾的存在，它既有永恒的，又有创新的，我们应该捍卫价值观还是创新价值观？

大家都知道贞节牌坊代表着洁白、纯洁，容易体现其内涵的是白色，但同时，现在年轻人也认同黑和白是永不过时的时尚颜色。

白色虽然被不同时代的年轻人幻化成不同的主题和艺术，但背后的价值观永远不会变，代表的始终是纯洁、高冷、品位、气质。

铺垫了这么多，其实最主要的还是怎样把价值观和商业结合起来，比如国内《王者荣耀》和红楼梦在这块就做得很好。

国外耳熟能详的IP品牌更多是工业化、产业化后的结果，比如迪士尼的米老鼠IP，不论是影视还是游乐园等方面都做得很好。

国内也有这样IP工业化输出的例子，和我年龄相仿的人应该都知道当时的铁三角组合，冯小刚的一些影视作品都是通过王朔原版小说去改编，比如《顽主》、《动物凶猛》等。

但真正得到广泛认知的，是通过冯小刚和葛优的影视作品展示，并借助有机商业组合做出来的IP。

当然完美的IP链条中也会有不完美的时刻，想要真正把IP做到极致，其实很难。

怎么做好IP品牌，其实没有终极答案，市场趋势一直在变化，我们只能因时就势地去改变。

随着消费市场的变化速度越来越快，个人思想和理念也在经历非常大的变化。

我们就拿每个人都要经历的恋爱故事举个例子。我们那个年代择偶，颜值不重要，靠谱最重要，恋爱的时候都是冲着结婚去的，说不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓，这就是一个消费维度的叠加。

但是现在再看，有一个非常流行的词叫“耍朋友”。说明很多人的底层逻辑变成了以尝试为主，认识方式多种多样，从线上到线下，百花齐放。

还有就是恋爱周期的差异，以前谈个三五年恋爱很正常，现在3-5个月直接洞房的也不是少数；过去相亲都说兔子不吃窝边草，但现在能从恋爱成功走到结婚的，不少是同事。

所以IP和品牌的变化归根结底是整个世界趋势变化太快，在这样的大环境下能否做到求稳不变或求新求变，我相信是有答案的。

市场快速变化的过程中蕴含着无限机会，有危才有机，有挑战才有机会。

比如，从DO到HAVE的变化，包括不同年龄的分层多元化，年轻人的追求个性、品牌忠诚度较低等。

Price到Quality，刚才张总也说了，现在生意真的难做，既要价格低，又要质量好，还要功能多、用得方便。

最后一个Soon到Now，时效性、空间性、地域性及服务的体验都非常重要。

以上对我们来说都是挑战，但这个过程中依然能看到很多机会。小红书、淘宝给了更多、更大渠道的空间，更多与消费者之间的触点。

许多体验类的平台、直播、社区团购、付费会员等，重塑了渠道的建设和用户的价值。

IP跨界和国潮也是新的机会点，比如之前瑞幸和茅台联名的酱香拿铁就挺成功。

此外还有很多经典品牌变成网红品牌的例子。

比如1959年诞生的大白兔奶糖品牌现在就成了网红品牌，很多年轻人回到了父母那辈吃一颗糖能开心一个春节的状态，它成了交友、恋爱的必备佳品。

1927年回力提出的口号是“做耐穿的运动鞋”，现在也变成了潮流国货的Icon，上海TX淮海商场就能看到一个甜品品牌和回力的联名旗舰店，做得非常酷炫。

还有1931年诞生的名媛护肤品牌百雀羚，现在也是国货代表。

**这些经典品牌重新焕发活力的核心秘籍在于转变态度，拥抱年轻。**我相信在座所有人都有年轻的心态和创新之魂，转变的关键在于品牌的新内涵、新升级和渠道新通路。

这三新应该从3件最基础的工作做起：产品力、营销力、运营力。

**第一，产品力。**产品是企业生存的本质核心，从产品力上要真正打造核心凝聚力的产品愿景。

**第二，营销力。**营销力和预算有很大关系，但最关键的还是抓住年轻人、抓住IP。营销力也代表一种共情，一款没有与消费者共情的产品不可能有人买。

**第三，运营力。**我认为买产品的人必须就是卖产品的人，企业里的每一个伙伴都应该是首席产品官，如果你都不爱自己做出来的产品，凭什么让消费者喜欢？

通过我20-30年作为企业管理者的经验和做过投资方的角度，总结出4句话关于怎样做自己的品牌——**深耕基因、梳理文化、传承经典、不断创新。**IP中的3个内在因素、7个核心因素，都在这四句话中有不同呈现。

深耕基因代表辨识度，梳理文化代表共鸣度和连接度，传承经典代表知名度和美誉度，不断创新代表持久度和忠诚度。

相信在场每一个品牌负责人都能强化对IP、品牌的了解，从而越做越好。只有把品牌力、产品力和运营力做到极致，才能焕活年轻消费者，跨越产业周期。