存量为王，持牌消金押注MGM获客_风闻

来源 | 镭射财经（leishecaijing）

存量，已成为消费金融公司运营的王道。

行业十年扩张，跑马圈地难以为继，取而代之的则是一场刀刃向内的运营变革。特别是近几年，消金公司不约而同地将目光聚焦到存量盘活，所谓的精细化运营，更多也体现在如何挖掘用户全生命周期价值，进而做大存量盘。

运营思路转变背后，现实很残酷。一方面，场外流量的信用风险上升，数据价值已被榨干，头部平台筛选过的流量，在通过率要挟下，很可能得不偿失。这从资方近两年又开始热衷固收，便可以看出端倪。

另一方面，投流虽然单价有所平缓，但打开率、申请率和用信率大打折扣，真实转化率并不理想，最终导致单个新增用信成本数千元，抬升了整体投流费用。关键是，剔除风险用户后，一年几千万，大几亿的投流费用，所留存的优质用户寥寥。

在此背景下，消费金融公司不得不向内求增长，不管效果如何，起码成本和风险可控。

向内的抓手便是存量，围绕存量客群做两件事，其一激活存量睡眠用户，给活跃存量用户匹配更多权益和额度配置。其二发力MGM获客模式，以优质老用户为支点，撬动更多新用户留存。

目前，主流消费金融公司均推出了MGM业务，把“老带新”当成自主拓客的渠道之一。在行业资产稀缺的背景下，MGM模式的成本和产出效果到底如何？

MGM回归

从不成气候到再成抓手，MGM再次回到消金运营的战略坐标。

MGM全称Member get Member，也是业内俗称的“老带新”，即通过平台老用户拉来新用户，实现获客突破。其实，MGM并不是什么新鲜玩法，从最早信用卡行业采用以来，至今已有十余年时间。

银行中的招行、平安银行、民生银行，助贷中的飞贷、上市金融科技公司，都是MGM模式早期的拥趸。得益于早期互联网流量红利，MGM模式也为金融机构和助贷平台带来倍数增长。

随着信贷渗透率大幅提升，市场趋于饱和，共债风险积压，MGM模式也面临收缩回撤，引流效果大不及从前。不少机构的业务部门仅把其当作“人有我有”的摆设，真实产出微乎其微。

期间，助贷模式崛起，直接批发资金，坐享固定收益，也让不少消金机构不愿意去投入这类自主获客的苦活累活。因此，MGM模式更加被边缘化，乃至搁浅。

当资产焦虑增加，获客压力回升，变化也在悄然发生。MGM重新回到消金公司的视野，甚至一些头部机构还将其制度化改造，使之成为自主获客的重要补充。

据统计，目前招联、杭银消金、长银五八、中原消金、建信消金等机构，都将MGM纳入获客手段，在自有平台推广裂变。

其中，杭银消费金融的模式为，在杭银消费金融完成实名认证的注册用户，邀请当前轻享贷（杭银消金小额产品）未授信客户，每成功邀请1名好友获得轻享贷额度，得10元红包；每成功邀请1名好友使用优惠券借款，得好友当次借款金额的2%佣金红包，最高500元。

建信消费金融已完成注册并授信的用户，可以邀请好友获得奖励，被邀请人为未成为建信消金注册用户。邀请好友进入建信消金App完成首次注册，可获得5个建信福豆；邀请好友完成首次授信，可获得10个建信福豆；邀请好友完成首次借款，可获得15个建信福豆。

中原消费金融用户授信成功即可开启邀好友得柚币活动，授信用户可通过分享活动页面中的二维码邀请好友，每成功邀请1位好友预审通过可获得5000柚币奖励，邀请1位好友放款成功可得40000代币奖励。

长银五八消费金融用户每邀请1位好友注册申请成功并获得额度后，用户即可获得1张30天免息券（借款1万元及以内），每邀请3位好友成功获得额度后，可再获得1张188元抵息券，多邀多得。

相比之下，招联金融的MGM模式更为复杂，采用了合伙人制度，不同的合伙人等级匹配不同的奖励标准。招联金融的邀请人须为受邀老用户，受邀人为未在招联注册的用户，以及首次获得招联好期贷额度的时间超过180天，且未完成首笔借款的老用户。

邀请奖励上，招联金融用户成功邀请并获得额度，受邀新用户接受邀请7天内，成功获得好期贷额度，邀请人可得25元现金红包。所邀新用户接受邀请30天以内，获批好期贷额度并完成首笔提现，邀请人再得好友首借金额得2.8%返现，单笔最高返现300元。

成为招联钻石合伙人或黑钻合伙人，还可以获得额外的每周或每月邀请获得额度人数达标奖，以及每月邀请借款金额达标奖。当然在邀请规则上，招联也比较严格，如邀请好友10人以上，好友借款率需超过10%，否则影响继续邀请的资格；活动期间，受邀客户首笔借款，自借款日起15天内不可提前还款。

除了对老用户奖励，邀请而来的新用户也匹配相关补贴。如建信消金被邀请人首次获得额度，可获得9.5折利率券；首次完成借款可获得50元好礼。长银五八被邀请的新用户通过活动二维码注册成功并获得额度后，可获得1张30天免息券。招联受邀人可获得30元话费券，首笔借款2万元7天免息券。

从各家消金公司的MGM政策来看，主要有三个特点。第一，活动周期基本上贯穿2024年全年，成为常态化获客工具；第二，授信和用信结果导向，单位成本内产出效果更加明显；第三，MGM与NGN（新带新）协同推进，强化客户活跃度，充分释放生命周期价值。

成本可控，起量难

就当前消金公司的MGM模式而言，普遍采用单一级别的直接推荐模式，不涉及多级裂变营销，在合规风险方面没有问题。不像早期部分助贷平台采取的多级分销制，借用微商模式，不仅传销味十足，而且与风险资产集中的金融业务根本不适配。

除了模式风险，MGM还能有效降低消金公司的新增授信、用信成本。以授信和用信结果为导向，MGM模式最大化缩短有效用户的触达和转化链路，相比投流等获客模式成本低出很多，成本更加可控。

如针对新邀请的借款人，虽然给予利率优惠，但设定条件，用户获得金融权益，一旦发生借款逾期，金融权益立即失效，剩余借款不再享受利率优惠。

众所周知，现在的消金流量市场，一个越来越凸显的难题是，流量贵且不说，质量还特别差。但是为了规模增长，消金公司往往别无他法，要么咬紧牙关下定决心强化自主获客，要么继续砸钱海投渠道。

从消金公司的获客方式来看，主要有四种模式，分别是渠道获客（助贷、贷超、代理），信息流获客，自主获客（新媒体矩阵、线下直营），MGM。这四种模式中占据大头的是以助贷为核心的渠道获客模式，以及信息流投流获客。

四种获客模式综合成本从高至低，MGM的获客成本，算上老用户的授信奖励（数十元）、用信奖励（设定最高阈值，500元以内），以及新用户的免息补贴，综合成本不足千元。即便摊上营销系统费用，仍远远低于信息流获客的新增用信成本。

业内人士透露，自2020年以来，三年间投流广告价格虽然有所优化，但贷款引流广告的点击率大幅下滑，特别是有效点击，申请率更是下滑严重。加上息费补贴，一个新增用信客户的成本甚至高达两千多元。

当然，像部分风控能力较强，智能营销技术突出的消金公司，在信息流的投入产生方面仍能实现平衡。关键是大部分消金公司，既没有能力承担高额投流费用，也没有很强的风控水平去触达用户，控制通过率。

因此，回归平台内存量用户，把更多补贴直接投放给平台内用户，建立起自主获客循环，不失为一个好的选择。况且存量视角下的MGM模式，能做到新增资产风险可控，风险表现优于外部渠道资产。

一般消金公司在投产MGM时，会采取特邀制，首先对平台内的优质老用户投放，通过给予优质老用户的奖励特权，去向其生活工作圈层的其他用户渗透。并且给予老用户的权益，也是盘活存量、丰富全生命周期链条的重要方式。

尽管消金公司竭力推广，并给予新老用户丰富奖励，但MGM想要实现规模化并不容易。首先从机构特点看，消金公司的第一性原理是资金资产分配，有更便利的资产渠道，直接批发资金便是消金公司的主业，费时费力的自主获客渠道，可能并不受领导待见，且无法实现业绩指标。

其次，消金公司长期依赖助贷，除了头部几家自营能力突出的机构，多数消金公司在依赖助贷过程中，真正留存平台的活跃用户并不多。老用户体量有限，老带新便成为无源之水无本之木。

即便如此，MGM在一定程度上也是消金公司死磕存量的最显著印证。虽然落地存在诸多难点，但置身当前的市场环境，能做到成本可控、风险可控、转化可控，也是一种胜利。