江苏老乡为什么从喝洋河，改喝今世缘？_风闻

是白酒不好卖，还是洋河不好卖？

一个问题，不可避免地摆在了执掌洋河股份第四年的张联东面前。四年前，没有太多酒企管理经验的张联东，走马上任洋河股份董事长，兴致勃勃地开启洋河“二次创业”，提出“双名酒、多品牌、多品类、全渠道”战略，力图实现洋河“十四五”发展目标，即“强于名优酒企，好于头部阵营，快于行业平均，高于市场期望”。为此，张联东和全新的洋河管理层，深化了组织架构变革，对股东推出了更丰厚的股权激励，大干快上，力图让洋河重新伟大。2022年度股东大会，张联东谈到：“实现‘十四五’酒业‘倍增计划’，每年15%增长速度并不够。我们每年的增长需要不低于18.5%，才能实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的‘双增’”可从2023年开始，洋河却接二连三地交出了一份接一份“挑战”市场耐心的财报：2023年增长目标没有实现，2024年后洋河更是营收利润双双下降，已从白酒探花，变为市值第五、逐渐边缘化的头部酒企。几十年前，洋河仅是江苏宿迁一家区域酒企。可随着几代洋河人奋斗变革，2010年，洋河营收首度超越泸州老窖，此后“茅五洋”的辉煌格局来临。如今，洋河增长奇迹难以延续：2024年前三季度，山西汾酒营收超越洋河股份，洋河掉出前三，若以市值论，洋河股份则来到第五，已从2021股价最高点下跌超70%。

三季度，洋河主动谈起增长问题比较坦率，业绩下滑，是其“主动降速转型”的结果。转型和变革不可能没有缓冲和代价。可留给洋河和张联东辗转腾挪的空间，已经步步收紧。

洋河不再是“探花”？

2024年，白酒行业的集中、分化、挤压持续上演。这也几乎决定了，头部酒企往往有更大的腾挪和操作空间。可多年来始终位居前三的洋河，却几乎一种“主动暴雷”的形式，在三季度财报中，刷新市场认知。

今年三季度，即便在中秋、国庆作用下，洋河营收46.4亿，同比下降44.82%；净利润6.3亿，同比下降73.03%；扣非净利润4.6亿，同比下降81.41%。先前的二季度，洋河营收和净利润也双双下滑。至此，今年前三季度，洋河营收、净利润双双负增长，营收同比减少9.14%达275.16亿，净利润同比减少15.92%至85.79亿。多项核心指标的失速，洋河解释为“主动降速转型”，可这也无可避免地拉大了洋河与其他酒企差距。山西汾酒和泸州老窖，是洋河近些年“争三”的主要对手，可今年前三季度前者营收313.6亿元，同比增长17.25%，后者营收243亿，同比增长了10.76%，表现均大幅强过洋河。

2023年5月，洋河掌舵者张联东曾表示：“要实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的‘双增’，每年增长率需要不低于18.5%。”再到2024年初，洋河下调全年目标，仅为5%-10%营收增长。可即便步步下调目标，若按照洋河当下表现，在2024年仅剩的四季度也必须实现近120亿营收，同比增长率要超300%才能达成计划，这几乎难以实现。“茅五洋”格局被打破，洋河在行业竞争的顺位持续后退，其市值来到行业第五，而在自己身前的四家酒企在今年前三季度，营收和净利润增速均在10%以上，差距还在拉大。如今，洋河总市值在1200亿上下，较历史高位跌超70%，市值蒸发近2600亿。

近些年，头部白酒企业增速都在放缓，可仍能正向增长。可对洋河来说，下滑的苗头早已出现。

2012年，洋河内部变革卓有成效，市值一度超五粮液，剑指茅台。可在2016年后，洋河增速变慢，尤其在2019-2020年，洋河营收增速两年连续缩水，净利润表现连续负增长。到了2021年，张联东执掌洋河，提出“二次创业”。洋河集团的产品、品牌、技术、渠道深度调整，提出了“双名酒、多品牌、多品类”发展战略。大刀阔斧的变革下，2021年-2022年，洋河股份业绩虽有恢复，可业绩增速已经不及同期的山西汾酒和泸州老窖。一进一退中，2023年洋河复而挣扎：也是这一年，洋河变革势能大幅减少，成为前五酒企中唯一营收、净利润增幅仅个位数，销量增幅为负的企业。

承压的经销商

洋河不好卖，压力最大的不仅是张联东，还有洋河数以千计的经销商。

与其他酒企打通线上、线下渠道，力主多元销售不同的是，洋河近些年的销售仍由下游经销商掌控，公司批发的经销渠道营收占比超98%。

虽然，洋河倚重的经销体系，曾帮助其在21世纪初期从江苏打向全国，上演了一幕幕“洋河奇迹”。可洋河过于倚重的经销商体系，也在近些年尾大不掉。2020到2023年，洋河经销商数量为9051家、8142家、8238家、8789家，数量为上市白酒企业前五最多。可这支为洋河贡献汗马功劳的经销商队伍，日子已经开始不好过，获取的销售额和利润与头部酒企差距变大。例如，2023年，若以洋河320.5亿批发经销额计算，洋河经销商年均销售额约为365万元/家。同期，茅台经销商年均销售额约为3659万元/家、五粮液为1358万元/家、汾酒为758万元/家、泸州老窖为1579万元/家。这一年，洋河经销商终端的销售不顺，拉低了集团整体增长。这一年，经销商的打款意愿也在减弱，“拍桌子”解约经销商持续变多。

一般来说，头部酒企通常为先款后货，酒企的合同负债越高，意味着酒企尚未交付的货品越多，经销商的打款积极性越强。可在2021年到2023年，洋河合同负债由158.05亿大幅降至111.05亿。截至2024年三季度末，该数据则同比下滑9.98%至49.66亿。据报道，洋河的经销商曾表示，洋河为了完成10%以上的营收增长任务，会将货品压在经销商手上。压力袭来，不少洋河经销商最终只能无奈选择解约。酒越不好卖，经销商就越不愿意压货打款，越不打款酒企营收增速越低，就越会给经销商压力：如此不良性循环作用下，无疑加速了洋河经销商的密集“散伙”。2020至2022年，洋河经销商解约数量分别为2300家、2600家、1799家，约占总量的20%-30%。值得注意的是，2023年起，洋河不再披露经销商具体增减情况，可据相关报道，2023年洋河解约经销商数量约为2000家左右。经销商这么大的流动，也让洋河在2023年度业绩说明会上，不得不站出回应：“省外经销商淘汰率相对较高的原因在于，随着企业发展，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经销商多为陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理念较为认可，所以淘汰率低。”2022年，洋河股份经销商大会上，张联东曾表示：“让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商”。2023年，洋河经销商问题或许并未得到缓解。张联东在洋河2023年股东大会上，则谈到：“经销商体系存在小而多、老而弱的问题，这个体系不调整是不行的。”值得注意的是，2017年洋河白酒产品年销售量达到历史高点，为21.60万吨。2023年则降至16.62万吨。并且，洋河库存商品余额也逐年上升，由2017年15.13亿元增至2023年的30.03亿。

截至2024年三季度末，洋河存货同比增长12.29%至185.17亿。

洋河高端有多少话语权？

2007到2012年，洋河营收从17亿增长十倍，一举突破170亿，净利润从不到4亿暴增至61亿。

这一年，洋河市值一度超过五粮液，剑指茅台。

在洋河高速增长期，依靠销售队伍全国出击、经销商队伍的数量优势，洋河得以快速扩张，线下经销渠道建设的卓有成效，也加速了洋河从江苏走向全国。可近些年，白酒行业一大变化则为，从量价齐升转向量减价升，行业集中、挤压、分化，次高端及二线以下白酒公司越发承压，高端化已成行业共识。不过，冲击高端化时，洋河人海战术已不占据优势。过去，支撑洋河高增长的主打产品，多为海之蓝、天之蓝等中端产品，品牌形象相对固化，消费者对洋河品牌定位认知带有成见，从低打高成为洋河一大难点。

为此，这些年洋河在高端白酒产品力沉淀上马力全开，可发力重点却集中在宣传上，其营销开支也一路走高。

2024年前三季度，尽管洋河营收已出现负增长，可其销售费用却同比增长9.5%至39亿。

时间拉长，2021年后洋河销售费用中的广告促销费大幅增长，由2020年的14.11亿逐步增至2023年34.61亿，年复合增长率达34.86％，远高于同期16.22％的总营收年复合增长率。2021年，张联东拍马上任洋河，继续推进洋河高端进程，提出了双名酒、多品牌、多品类发展战略。可在当下，洋河高端仍未真正形成爆品，去持续拉动营收：不管是洋河梦之蓝M9，还是梦之蓝手工版，以及双沟的头牌苏酒等高端产品，洋河在高端白酒市场影响力依旧有限。值得注意的是，2024年前三季度，洋河股份毛利率同比下滑8.6个百分点至66.20%。在洋河不计成本的营销、对自身高端白酒的不断“催熟”下，效果却不算理想。当下高端白酒超9成的市场，仍被“茅五泸”三大品牌牢牢占据：飞天茅台独占2000元以上超高端价格带，五泸则与少数其他高端单品分享1000元价格带。先前，张联东就曾表示：“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”并且，当下洋河虽有海之蓝、天之蓝、洋河大曲等看似丰富的产品矩阵，可产品结构的相对分散，资源难以集中于某一核心单品，或许也不利爆款聚焦，反而增加了市场推广和管理难度，并且容易出现内部产品间的竞争和内耗。

此外，在洋河本具有产品优势的中低端市场，也从2021年后，行业竞争压力变大：包括山西汾酒、五粮液、泸州老窖等高端品牌，开始由高打低，侵入洋河腹地。

一个直观的例子是，今年三季度山西汾酒营收能够超过洋河，其在中低价位段的拉动作用就非常显著：2024年上半年，以“玻汾”为主的其他酒类产品，就实现销售收入约62亿。

时间是洋河的朋友吗？

此外，洋河近些年的失速，也离不开其在江苏市场的步步失守。

作为洋河的主场，江苏无疑是洋河的大本营。可随着今世缘近年来强势崛起，洋河在江苏根基开始不稳。2019年-2023年，洋河在江苏营收的复合增长率为6.9%。同期，今世缘增速超19%。两者江苏省内的营收差距，也从18年的3.5倍缩小到23年的1.5倍，差距缩小到50亿。面对今世缘的步步紧逼，2023年洋河股东大会上，就有股东发问：“为何近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”对此，张联东表示：“如果江苏省内市场都做不好，我们内部就要反思，目前公司内部已经在做一些研究和调整。”值得注意的是，尽管近些年洋河营收利润表现开始下滑，可这家公司的分红力度却在节节攀升：2023年，洋河股份拟现金分红70.2亿，分红比例提升至70%，较2022年同期（60%）进一步提升。然而，洋河股份的高分红方案，或许没有获得投资者们更多的认可。如今，洋河股份市值来到第五，已从2021股价最高点持续下跌超70%。今年洋河经销商大会上，谈及未来，张联东表示要“换道超车、弯道过车”，需要“找出新的增长引擎、找出新的增长曲线、找出新的增长路径”，并分享了“12355发展纲要”。

为此，要立足绵柔型，依托“洋河、双沟、贵酒”三大主品牌，打造“海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟”五大百亿级单品，提升市占率。

从这点上说，若按洋河前期制定的目标粗略估算，洋河要在2025年突破500亿营收，执掌洋河已经四年的张联东，在解答洋河增长的这一大命题的同时，或许也该警惕时间。