常洛闻：“尔滨”火了，但地方政府不要急于引入投资

【文/观察者网专栏作者 常洛闻】

作为一个东北人，我最近难得感受到了一把地域优越感。

这一切都来源于今冬哈尔滨旅游热。哈尔滨对游客（尤其是南方游客）的各种宠爱溢于言表，让本地人都忍不住“眼热（嫉妒）”：“冻梨切片的尔滨让人感到mè生，本地人都哈不出来了”，“尔滨让我一个本地人感受到了啥叫家庭冷暴力”。黑龙江和哈尔滨两级文旅也趁机“给力”，连夜管沈阳借了凤凰风筝，把鄂伦春族请出了深山，务求给各路游客“整明白”。

这样用心付出带来的经济效益也非常明显：元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元，目前已经破了100亿大关。这还不算外延区县，没考虑春节要来的大量客流。所有东北人也跟着高兴——东北旅游要振兴，老大哥给“打样”了。

其实仔细观察哈尔滨的火，就能发现老工业基地“憋”了这么多年的“大招”，并不是后疫情时代的“矬子里面拔高个”，也不是“消费降级”，更不是简单复制其他“网红城市”的爆点，而是一场不亚于脱胎换骨的全面改造。

首先是硬件。东北在山海关外，自古以来就因为路程遥远、气候苦寒、行旅不便，与中原腹地若即若离。铁路出现之后，“宁古塔”与关内的联系变得紧密，但黑龙江和吉林仍然由于气温、降雪量等原因，养路成本、铁路路况、通行速度都不如位置靠海、气候更温暖的辽宁省。进关里、上北京，一直被东北人视为出远门，更不要说去东北大雪纷飞时就已经繁花似锦的广大南方地区了。

高铁的出现，改变了这种现状，改变了人们的生活。我2006年上大学时，长春至北京的D字头动车组需要7个小时走完1000公里，夕发朝至的Z字头卧铺火车虽然有了竞争，但仍然是铁路出行的舒适首选。哈尔滨和长春市是中国独有的理论上接壤的两个省会城市，动车让长哈之间的双城通勤变成了“无痛”，周末去哈尔滨玩成了长春人的一种时尚。但长春、哈尔滨的居民如果要进京津冀，最快的选择仍然是民航飞机。

随着高铁提速，东北民航的“好日子”迎来了挑战。2021年1月22日，京哈高铁正式全线开通。京哈高铁南起北京市，向北途经河北省、辽宁省、吉林省，最后到达黑龙江省的哈尔滨市，全长1198公里，设计时速350公里。其中沈哈段、沈承段已经成熟运行多年。

全程通车后，沈阳到北京的最短乘车时间为2小时45分，长春、哈尔滨到北京也仅需要4个多小时。关东人进京消费，北京人出关旅游，从出远门“降级”成了周末行。京哈之旅的旅途时间成本几乎与十渡、野三坡等北京周边农家乐相当，以前“沈局春段”一票难求的Z字头进京卧铺车几乎面临历史淘汰。

而且铁路通行的舒适性、可靠性在冬季远超民航飞机，例如长春机场离市区35公里（与吉林市共用），遇有大雪，机场要除冰除雪，航班可能备降，高速公路可能还要封闭，哈尔滨机场虽然离市区更近，但有同样的气候挑战。

高铁的普及，改变了人们的出行方式，影响了人们的消费方式，颠覆了人们的思维方式。哈尔滨冬季旅游爆火的动能，很大一部分来源于基建发展带来的出行成本下降，让更多人有了说走就走的余裕，和走哪儿算哪儿的底气。

硬件提升的另一个效果，是“喂”刁了国内游客的胃口。九十年代开始，去东南亚过冬是东北人的“高端”旅游消费时尚。后来海南的兴起，让东北人找到了性价比之王，不少海南小区门口的市场里，从木耳、大米到粉条、菜干，东北特产一应俱全，与去国外旅游吃“白人饭”、说英语、坐大巴车相比，海南显然更能让心和胃找到更好的平衡。

而其他地方的游客在兜兜转转之后，开始将目光投向淄博、哈尔滨这些北方城市的深层原因，其实和东北人去海南的考虑类似：论自然资源，内地应有尽有。算时间成本，国内省心省力。看舒适程度，从移动支付、移动互联网、统一的OTA（线上旅行预定）平台方便货比三家，相当于全国联网的社交网络可以方便地维权和分享，社会安全系数更是不用多说。

而且经过了20多年的出境游热洗礼之后，中国游客也在褪去好奇，越来越理性的考虑行程的舒适度——去旅游消费，哪些不便是可以接受的，哪些“文化差异”是不值得花钱买罪受的，哪些是外国为了赚钱，人造出来的“圆月亮”，国内是不是有更合适的“平替”？

2002年到2011１年，中国出境旅游人数由1660万人次增加到7025万人次，根据文旅部数据中心数据监测显示，2023年上半年出境游目的地共计接待内地（大陆）游客4037万人次。周边的日本、韩国、泰国都是中国旅游热的受益者，哈尔滨如果能保持现有的热度，将来必然能在这个巨大的市场中分一杯羹，成为冬季旅游市场的有力竞争者，和日韩的小樽、平昌等冰雪旅游城市的有力挑战者。

硬件如盖楼装修，软件如物业运营。如果只有硬件改善，哈尔滨不可能“爆”得这么“筋道”，有后劲儿。作为一个土生土长的长春人，很了解东北的行政效率。在我看来，哈尔滨这次的“脱胎换骨”一定事出有因。果然，在黑龙江省的政府网站，找到了一份文旅厅的“阳谋”。

2023年10月，也就是去年秋天，黑龙江文旅厅在省里的“撑腰”下，牵头成立了联席工作会议，确定了“百日行动”的具体方案。这个方案在巨细靡遗地调动全省文旅资源，乃至兄弟省市文旅资源的同时，将任务具体下发到了区政府，具体目标甚至对标社区一级，每项任务都带有具体的限定完成时间，每项任务都有具体的话题点。

从特色菜锅包肉榜单如何登陆线上平台，到出租车整改适当扩大营业范围，从休闲旅游街区建设，到地方戏曲展演，“掏家底”的同时，一改东北“差不多得了”的“优良传统”，把懒政、寻租、推诿、敷衍的空间压缩到了极限。这在政府工作方案，尤其是阶段性非常设方案中并不多见。

也正因此，新媒体上蹿红的中央大街人造月亮、索菲亚教堂带翅黑马，其实都是早早安排的伏笔，几乎所有的爆点都在设计之中，还有将近十倍于此的“宝藏项目”甘当陪衬。

这种“饱和式营销”能够换来新媒体的链式放大，其潜藏的负面风险也是十倍百倍，要时刻妥善应对，给基层的压力可想而知。就算东北在冰雪旅游方面有积淀，有大量的工业背景人才下沉到了服务行业，也还是需要很多人在零下30度的低温中甘居幕后。

功夫不负有心人，目前破百亿的冬季文旅战绩，是对哈尔滨努力的最好回应，而且前期大量的铺垫和努力，相当于硬挖了一座文旅、话题富矿，创造了一个旅游、消费、生活的复合场景，哈尔滨人真正把冰山雪山挖成了金山银山。

如果再往回看，会发现“尔滨”在学习文旅城市运营这条路上，也是磕磕绊绊交学费走过来的。“雪乡宰客事件”其实刚刚过去几年，黑龙江虽然对参差不齐的旅游市场下大力气整改，但还没机会得到市场的验收。这期间冬奥会在北京举办，大量的冰雪项目为大众熟知，很多东北籍、尤其是黑龙江籍的运动员“出圈”，给南方朋友们种下了好奇的种子。

而贵州“村超”，淄博烧烤的火爆，被国家文旅部门当做了正面典型，总结出了一些规律：一是要满足游客对快乐的追求，不要动不动老想着PUA游客。二是要有地方特色，尤其是地方饮食特色，吃好喝好才能玩好。三是要注重自媒体、新媒体的放大器作用，这柄双刃剑面前没有人情世故。四是政府做好隐身服务员，不要急于引入资本，别把文旅品牌当成个人赚快钱的工具。

哈尔滨今年冬天的操作，是真的取到了这四条“真经”。如同贵州尝试多次找到了“村超”这一流量密码一样，哈尔滨守着冰雪优势坐了多年冷板凳，终于迎来了自己的天时地利人和。

如果说现在还有什么可以锦上添花的环节，可能就是一个趁热打铁，能够引起共鸣的“尔滨”拟人IP，和一个统辖全局，贯穿始终，能够带领哈尔滨走出冰雪这一天赋限制的“哈尔滨故事”。

东北人对“南方小土豆”的称呼，也引发了不同讨论

与拟人IP相联系的，必然是潮玩和伴手礼，这解决了年轻游客到哈尔滨，除了红肠列巴之外带点什么回家的难题，也是引导文旅消费降低恩格尔系数，从“饱”到“好”的必然过程。

而“哈尔滨故事”承载的任务更重，必然是与共和国历史息息相关，从火车头模型，到大教堂蛋糕，串联起整个东北乃至内蒙的历史和现在。长远来看，东北的低人口密度，高植被比例，高城市化程度的特点，也有发展休闲度假的资本。哈尔滨的红火，只是一个开始。

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