多地文旅花式营销，但“泼天的富贵”需要硬实力

自2024年元旦以来，哈尔滨文旅市场持续火爆，据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，元旦假期期间，哈尔滨游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

“尔滨”的这把“火”自北向南“燎遍”全国：随着哈尔滨的流量“出圈”，各地文旅局也不甘落后，纷纷利用社交媒体账号花式“整活”。1月12日，河北文旅“主打一个听劝”火速申请改名并扬言要当“卷王”打响了文旅“内卷”的第一枪，狂发75条内容。

各地文旅部门紧随河北文旅其后，加班加点地在网络官方账号上“疯狂输出”创意视频，向广大网友推介当地大好河山、人文景点、特色美食等，视频更新频率之高、花样之多前所未有，甚至有一较高低之势。广大网友则热情参与其中，当起“监工”“军师”，出谋划策不遗余力。“全国文旅局卷疯了”等相关词条屡次登上微博热搜前列。

洛阳龙门高铁站答题送钻石活动。图片截图于河南文旅抖音官方账号

在这波热潮中，各地文旅账号上了大分，“00后”式轻松活泼、互动强的运营方式受到网友欢迎。有网友调侃“各地文旅大整活，主打一个谁也不笑谁”。

相关数据显示，经过多日“互卷”，河南省文化和旅游厅抖音粉丝从1月10日的15.6万涨至如今的157.5万，涨粉逾百万，其中1月13日单日涨粉超60万；河北文旅粉丝自1月12日的45.6万，涨粉至91万；山东文旅账号粉丝自1月11日的143.9万，涨至166.2万。另外，山西文旅、四川文旅两天时间也涨粉近十万。

此时，各地的文旅局长们无疑也是焦点，各种“整活”应接不暇。哈尔滨文旅局长在冰雪大世界跳起了“鬼步舞”，张家界武陵源景区文旅局长跳起了“茅古斯”版科目三，浙江衢州文旅局长亲自上台表演“婺剧变脸”，鹤岗文旅局长在街头卖起了烤串……

然而，各地文旅花式“引流”一片热闹升腾的背后，也存在着“不和谐的声音”。

河南文旅厅正告“河南文旅”！

1月13日，在多个网络平台，有网友晒出标注为河南文旅厅发出的“身高180以上单身未婚男青年积极返城为家乡旅游文化工作添砖加瓦”的短信。

1月16日，河南省文化和旅游厅在官方微博、抖音账号发布严正声明称，“河南省文化和旅游厅”为河南省文化和旅游厅唯一官方账号名称，其他所有“河南文旅”之账号名称均为侵权冒用。请各“河南文旅”、“00河南旅行推荐官后”等账号即刻停止侵权。河南省文化和旅游厅始终保留追究法律责任之权利！

湘西文旅局长出镜表演“赶尸”？

据新黄河报道，1月16日，一张网传截图引发热议，截图显示，疑似张家界国家森林公园官方账号发布一则带视频的动态，多人穿着湘西赶尸的服饰，有人还做着僵尸的动作。动态中配文，疑引导网友在扮演“僵尸”的人中，寻找张家界市武陵源区文化旅游广电体育局局长彭振华。

动态中的视频显示，数名身穿黑色长袍的“僵尸”在“赶尸人”的手势挥动下，跟随着音乐律动，一会前行跳动，一会左右扭摆。视频文案称：“你们要的局长赶SHI来了!谁先找到彭振华局长，魅力湘西帅哥任你挑。”

当日下午，彭振华接受记者采访时表示，不会采取“赶尸”的方式去做视频宣传，但是会尝试以其他方式去宣传张家界，“现在不方便透露具体会拍摄哪些视频，可以敬请期待”。

记者注意到，据媒体报道，1月15日，彭振华和张家界魅力湘西的演员一道变身“茅古斯”，跳起了时下流行的“科目三”吸引游客。

文旅局长为吸引游客还徒手劈砖？

近日，多个自媒体账号使用同一段“男子劈砖”视频素材，并分别冠以宁夏、四川、河南漯河等地“文旅局长”的称号相继发布。1月16日，记者核实发现，网传视频中的男子身份并非文旅局长，而是辽宁锦州一拥有两百多万粉丝的功夫博主。

16日晚，视频的原作者王先生告诉记者，自己是辽宁锦州人，年近50岁，练功二三十年，该视频拍摄于2022年，“我没当过文旅局长，是地地道道的农民，视频他们搬运就搬运呗，很正常。”

“做好外宣更要练好内功”

针对多地文旅账号“花式整活”的现象，人民日报评论称，哈尔滨的走红，离不开网络的助力，更源于当地深挖旅游资源、优化公共服务的持续努力。有的地方给宣传片打马赛克、使出“美男计”，甚至搞“擦边”，是不是也有用力过猛、甚至走偏走歪的嫌疑？流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅发展需要眼球，但不能走向“眼球经济”。扎扎实实完善各类设施、改善商业环境、提升服务品质，夯实基础，才能接住营销之后带来的“泼天富贵”。“网红城市”说到底，还要靠内在的硬实力；着眼长远，量力而行，尊重市场规律，扎实练好内功，才能成为可以长红的“网红”，实现健康可持续发展。

中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣接受中国新闻周刊采访时表示，“淄博烧烤”到“哈尔滨”爆火，想要成为网红城市，一座城市需要具备丰富的地方文化，提供独特的体验；同时，要在社交媒体上具有吸引力，赢得年轻人的认同；城市服务要体现友好和贴心，构建友好型城市；此外，市民的信任和支持也很重要，只有主客共享，才能实现全城狂欢。他认为这四点既是一座旅游城市的基础，也是成为网红城市应该自我检视的标准。

孙小荣认为，当各地都在疯狂开展“花式营销”时，一些缺乏应季特色产品、服务水平难以保障的省市可能会面临“借势反噬”现象：越宣传，越暴露某些短板，还可能诱使游客启动“倒查机制”，重拾陈年旧事的不好回忆，对目的地展开秋后算账式的谴责。

他说，各省市在做借势营销时，应该重点考虑植入的内容。否则，盲目追求热度，可能只会“热”一阵，而无法持续“闹起来”。“热热闹闹，才是文旅该追求的发展环境、营商环境和消费环境。”孙小荣说。

（观察者网综合央广网、中国新闻周刊、新黄河等）

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