BrandWatch：在达沃斯，品牌和宗教团体在一个不太可能的联盟中携手 | 路透社

一位修女正在阅读教宗方济各的《赞美主》，这是第一份致力于环境的教宗文件，呼吁“立即采取果断行动”，以阻止环境恶化和全球变暖。路透社/马克斯·罗西

1月16日 - 有礼貌的谈话规则早已确立：千万不要谈论宗教或政治。品牌曾经也会这么说，但时代在改变。

在当今社交媒体时代，企业面临越来越大的压力，要在热门政治问题上公开表态，从俄罗斯入侵乌克兰到资产退出化石燃料。现在宗教似乎也在走同样的路。在宏观经济和地缘政治的头条议题之间，世界经济论坛（WEF）选择在达沃斯举行的年度会议上发布了一份有关信仰和商业的引人注目的报告。

首先需要澄清一些重要问题。 《信仰行动》报告并不是关于赢得信徒或利用灵性力量。更令人惊讶的是，传统的多样性或包容性领域也没有占据主导地位。相反，这份40页的报告提出了发展私营部门品牌与作者定义的信仰行为者之间有意义合作的有力案例，这一类别从传统宗教组织延伸到基于信仰的投资者。

WEF的公民社会影响负责人、报告的主要贡献者之一David Sangokoya表示，建立伙伴关系的理由是多层次的。

人们参加2024年1月16日在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛第54届年会。REUTERS/Denis Balibouse

首先是信仰在世界许多社会中的交织性质。“全球领导人不能忽视…往往（为了）在某个地方做生意，他们必须理解宗教是政治机构的一部分这一事实。”

数字证实了这一点。与广泛报道的宗教信仰减少相反，全球超过十分之八的人口 仍然信奉宗教或灵性传统。此外，在非洲、中东、南亚和拉丁美洲，人口增长最快的国家往往是高度宗教化的事实上，如果Pew研究中心的预测成真，到2050年，伊斯兰教将赶上基督教。因此，与信仰行为者互动为品牌提供了潜在宝贵的洞察，了解他们所寻求吸引的受众的不同世界观和文化期望。Sangokoya认为，这种“信仰流利”同样适用于他们的员工和供应商，也适用于他们商品或服务的消费者。

更有趣的是，世界经济论坛的报告将信仰行为者描述为韧性和适应能力的典范。这些世界主要的信仰群体不仅在几代人中保持了他们的信息传播，论点是; 他们说服信徒始终保持参与。

“企业绝对可以从信仰如何成功带领人们走向未来中学到东西，”联合国多宗教咨询委员会的联合主席、该报告的主要贡献者Gopal Patel说。

他认为信仰行为者有能力建立“大容器”，让他们的信徒围绕共同观点聚集，并推动社会变革。

一个说明性的例子是教皇方济各在2015年发布的《光荣主》。自其发布以来，关于环境问题的教皇声明在全球天主教社区中激发了对地球管理的兴趣。巴基斯坦伊斯兰堡红色清真寺的屋顶。全球超过80%的人信奉宗教或灵性传统。路透社/法萨尔·马哈茂德

但梵蒂冈并未止步于此。它利用这篇教皇通谕，还与以商业为导向的包容资本主义委员会合作，制定了一项实用框架，供公司制定和实施公平过渡计划。（阅读更多）最激进的是，报告提出，宗教传统可以提供“基于价值观的指导和框架”，以在日益增长的社会分歧和道德不确定性时期指导商业决策。

报告称：“大多数宗教和灵性传统的神学基础涉及经济生计、财产权利和共同繁荣，对资源的合理使用和经济体系中的公平具有深远意义。”

然而，尽管与信仰社区更紧密地接触可能会带来好处，但品牌可能会感到紧张。特别是在美国，政治上积极表态的品牌目前正面临着一场激烈的“唤醒资本主义之战”。

信仰在特定情境下，尤其是信仰和政治交叉的情况下，可能成为一种类似的避雷针。美国就是一个很好的例子。例如，去年，科技巨头谷歌感到有必要取消对旧金山一场骄傲活动的支持，以平息一群基督教员工的愤怒。

尽管Sangokoya承认商业与信仰的合作可能带来声誉风险，但他认为只要品牌有清晰的沟通和健全的防范措施，就可以应对这些风险。

因此，品牌应该在一开始就表达他们的非党派立场以及他们合作的理由，他说。他举了一个假设的例子，即一家公司选择与一个基于宗教的慈善机构合作开展基层健康项目，不是因为该NGO的信仰立场，而是因为它在基层的独特渠道和知识。

他解释说：“这两个团体都不会是一样的，也不希望成为一样的。相反，企业需要明确合作的重点和非重点。”

联合利华与天主教全球团结基金（GSF）的100万美元合作是报告中引用的八个案例研究之一。这一联盟是建立在GSF在可持续商业方面的当地专业知识基础上，旨在支持由这家英荷消费品巨头赞助的旗舰全球创业计划Transform的推广。

2014年，谷歌员工参加了加利福尼亚州旧金山的同性恋骄傲节。去年，谷歌取消了对旧金山一场骄傲活动的支持，以回应一群基督教员工的愤怒。路透社/Noah Berger

联合利华公司董事克莱夫·艾利森认为，全球社会基金会在哥伦比亚扩大该倡议的“关键”作用，帮助弱势群体进入劳动力市场。他特别关注慈善机构在难以触及的社区的存在：“他们已经催生了‘变革’项目，以针对拉丁美洲的移民、妇女和青年等边缘化群体。”

但与宗教团体的品牌合作可能会引起外界的质疑，而不仅仅是外部观众。涉及各方之间也可能存在怀疑和不信任。

帕特尔表示，鉴于各自世界之间的文化鸿沟和历史隔离，这并不奇怪。他表示，早期就共同目标和价值观进行对齐是“非常重要”的。

根据帕特尔的说法，最佳的合作伙伴关系源于对对方所带来的东西的“深刻尊重”，并且共同承认双方都没有所有答案。

他说：“过去，宗教对企业有些恐惧，企业则觉得自己不需要信仰。” 但随着他们努力解决困扰世界的多重危机，“我们现在看到他们想做同样的事情”。

作为世俗资本主义的殿堂，世界经济论坛每年的达沃斯会议似乎不太可能成为宗教出现在商业议程上的地方。但是对于信仰来说，没有什么是不可能的，甚至是移动瑞士的山脉。

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