波普特心爱的吉祥物可能会再次被吃掉 - 华尔街日报
Megan Graham
在泡芙饼干赞助的第一场大学橄榄球碗比赛结束时，这个角色举着一块写着“梦想真的会实现”的牌子，降落到一个巨大的模拟烤面包机，导致一些评论员将其与仪式性祭祀进行比较。在烤面包机弹出一个饼干版本的吉祥物后，一群野猫队球员在直播电视上吃掉了它。
泡芙饼干母公司Kellanova的首席营销官朱莉·鲍尔曼（Julie Bowerman）接受了《华尔街日报》今日首席营销官的采访，谈到了“可食用吉祥物”的创造过程以及公司对于冒险营销举措的看法。以下是经过编辑的摘录。
**WSJ：**虽然Kellanova过去曾通过奇士饼干赞助另一场比赛参与大学体育，但这是你们第一次举办泡芙饼干碗比赛。可食用吉祥物的想法是如何产生的？
**鲍尔曼：**大学橄榄球比赛是一种典型的零食场合，无论你是在体育场还是在家里。泡芙饼干有着60年的历史，不仅是早餐面包，而且是一种任何时候都能享用的美味零食。这是奇士饼干一直以来非常成功的经验，大学橄榄球球迷观众群、与美味食物相关的家庭聚会场合，以及我们的“疯狂美味”泡芙饼干营销平台的结合。
WSJ: 像这样的东西，我想品牌很难把握：你希望人们会对它发笑，但也希望它看起来像是你也懂得这个笑话。你如何做到这一点呢？
Bowerman: 首先，我们倾听我们的消费者，所以我们对我们的消费者了解很多，特别是那些Pop-Tart的粉丝，他们体现了吉祥物所代表的东西。它有一种疯狂的乐趣，有点大胆，有点不敬，但不会过分。这真的来自于倾听和理解我们的消费者，并相应地进行设计。
另一部分是作为一个拥有60年历史的品牌，你希望保持相关性。你希望成为文化的一部分，甚至在文化中引领，所以你必须有时推动你的思维。我们的合作伙伴韦伯·尚威克是我们在这方面的主要合作伙伴。他们给我们带来了一些很棒的想法，有时我们可能会感到有点不舒服，但这是一个很好的例子，我们做了一些有点不同的事情，而且收到了回报。
WSJ: 这确实符合与年轻消费者相关联的一种非常在线的幽默。你们是在针对他们吗？
Bowerman: 你懂得市场营销。在这方面确实有一个核心目标群体，主要是Z世代，我们的很多模型和洞察都是基于Z世代消费者，或者是围绕Z世代进行研究。但Pop-Tarts是那种因为我们的传统，它适合每个人。这是一种平衡，希望准确地击中你的目标群体，但不会冒犯或对其他消费者产生不利影响。
**WSJ：**公司是否担心任何部分——比如把流行麦片送去烤和最终被吃掉——存在风险？
**Bowerman：**这是一个平衡，要考虑到这个幽默的角色会在整个游戏中被所有人看到，突然间却被吃掉了。在我们的讨论中肯定有一些时刻，我们在想，“这会被接受吗？”
很大一部分是你要相信你的合作伙伴，相信你的直觉，相信自己的不舒服感。但当我们在构思过程中笑出声来，我们知道周围有足够的幽默围绕着整个体验，而不仅仅是最后被吃掉的那一刻，我们认为这样会很受欢迎。
**Bowerman：**这不是我们很快就完成的设计过程。这是非常深思熟虑的，经过与消费者的测试，我们看了不同的选择。我们让消费者告诉我们什么对他们有共鸣。
**WSJ：**你们在游戏中如何充分利用吉祥物的角色来吸引注意力？
**Bowerman：**这绝对不仅仅是一个拥有吉祥物的计划。
我们在游戏中播放了前后广告。如果你走进体育场，你就有机会在小吃部买到以Pop-Tart为主题和口味的食谱。在比赛前，有一项体验活动，消费者可以参与一些有趣的事情，比如在比赛期间猜测Pop-Tart会做些什么。我们在加大其他消费者的宣传力度。这是一个非常全面的计划。
WSJ: “可食用吉祥物”对销售产生了影响吗？
Bowerman: 这绝对是该品牌有过的最大规模的自媒体宣传活动。搜索响应率是之前活动的六倍。从传播的角度、共鸣的角度，当然还有粉丝的角度，我们对它的效果感到非常满意。我们还没有深入分析销售影响，但肯定会进行分析。
WSJ: 我们会再次看到这个吉祥物吗？
Bowerman: 我可以很有信服地告诉你，这不会是我们的吉祥物最后一次现身。
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