这位CEO能否拯救一双失去魅力的运动鞋？ - WSJ

Bracken Darrell担任Vans母公司CEO后的首要任务之一是拜访该公司联合创始人的儿子。

Darrell检查了品牌大使Steve Van Doren办公室里的纪念品，包括Vans曾赞助的音乐节Warped Tour的照片，这些活动曾帮助提升了Vans的反主流文化地位。自公司停止赞助该音乐节及类似活动后，失去的主要是年轻人。Darrell认为他找到了帮助解答这个鞋类品牌如何失去酷感的线索。

这是很多人对这家位于南加州的公司提出的问题，这家公司在多年来一直是VF的增长引擎，但现在却成了VF的拖累。今年60岁的Darrell于7月加入了VF，他正在努力挽救这家价值116亿美元的公司，旗下品牌还包括北面和Timberland。

他时间不多**。** 激进投资者正在敦促他削减成本并且抛弃品牌**。**

VF成功的关键在于扭转Vans的局面，Vans是其最大的品牌，占总收入的近三分之一。根据对十多名现任和前任员工以及行业高管的采访，Vans的表现受到了VF运营方式的转变的影响。

几十年来，VF的成功秘诀在于采取了一种不干涉的方式，使得企业开支保持较低水平，并允许其品牌保持对产品开发和营销等关键功能的自治。近年来，公司逐渐削弱了品牌的独立性，并在公司层面集中了更多的权力。

“经营品牌的人开始觉得他们在做任何事情时都必须征得许可，”达雷尔在一次采访中说道，解释说公司实体已经变成了资源的守门人，而不是促进者。

在范斯，创新停滞不前，因为公司仍然专注于销售设计于上世纪70年代的鞋子，而许多消费者更青睐更舒适的替代品。

VF在最近一个财政年度的净收入较一年前下降了90%以上，部分原因是其街头服饰品牌Supreme的贬值。自2021年底以来，VF的股价下跌了约75%，使其成为标普500指数中表现最差的股票之一。债务激增至67亿美元。

一名工人将Vans标志固定在早期鞋子的后面。照片： VF Corporation公司已经将三个行李和背包品牌——Kipling、Eastpak和JanSport——列为待售。今年10月，它将股息削减了70%。在关键的假日季节，公司在12月披露，一次网络攻击已经破坏了其履行订单的能力，并可能对其业务产生重大影响。

达雷尔大部分时间都在加州科斯塔梅萨的Vans校园里，试图诊断其问题并找出解决办法。

他会去商店与顾客交谈，并在公司餐厅工作，他会把自己的手机号码分享给员工。他计划将更多投资引导到品牌上，并敦促高管们更快地开发新产品。他敦促Vans的员工们重新拥有许多现任和前任员工说已经消失的局外人心态，因为该品牌变得更加主流。正如一位高管告诉员工的那样，“重新拥有那种‘去你的’态度。”

VF在1899年在宾夕法尼亚州雷丁市成立，最初是一家手套和连指手套工厂。它于1951年上市，后来成为服装品牌的综合企业，斥资数十亿美元收购了包括Wrangler和Lee牛仔裤在内的品牌。

自从Vans停止赞助战争巡回演唱会和类似活动以来，失去的年轻人比任何其他年龄段都要多。照片： Norm Dettlaff/Las Cruces Sun-News/美联社VF拥有的许多公司保留了它们各自独特的总部。员工们在Vans的办公室里滑滑板。在North Face的总部，会议室以阿拉斯加的德纳利峰等山峰命名。

从2000年到2016年，VF的收入翻了一番多，利润翻了四番多。“我们的业绩证明了VF的商业模式的强大，”前VF首席执行官埃里克·威斯曼在2015年告诉分析师。

当VF于2019年将牛仔裤业务剥离，并将其公司总部从北卡罗来纳州的格林斯伯勒迁至丹佛时，事情开始发生变化。

首次，几个品牌被纳入一个集团，包括North Face、JanSport、Eagle Creek和Icebreaker。目标是促进创新和合作。

员工们不是搬迁，就是辞职。North Face失去了四分之三以上的员工，不得不聘请数百人填补空缺。VF的一位发言人表示，虽然迁往丹佛导致了“有意义的人员流失”，但公司能够留住关键人才。

随着中心变得越来越臃肿，据激进投资者Engaged Capital准备的幻灯片显示，资源被从品牌中转移。该投资者在VF公司建立了股份。据Engaged称，企业支出从2020年增长了34%到2023年。

Vans受到进一步限制，因为其母公司依赖其利润来资助帝国的其他部分，包括较小的品牌。

据前员工称，VF试图对其品牌进行创新，而这些品牌并不总是想要这样做，并有时拒绝为品牌认为重要的创新提供资金。

它试图让Vans制作羊毛运动鞋，尽管Vans的高管表示他们的客户并不想要这样的鞋子。VF拒绝为一个受欢迎的项目提供更多资源，该项目允许Vans的客户设计自己的鞋子，因为其其他品牌对定制不感兴趣。

达雷尔的管理理念受到童年创伤的影响。

他在肯塔基州欧文斯伯勒的小镇长大。当他九岁时的圣诞前夕，他的父亲在壁炉壁板上留了一张纸条，告诉家人他要离开，不会再回来。

布拉肯·达雷尔（左）正在与一位设计师制作丝网印刷T恤。在他的父母离婚后，他的母亲发生了四次车祸和一次神经崩溃。达雷尔告诉她想象自己站在海滩上，在她脚后面画一条线。她身后的一切都是过去。她无法改变过去，但可以从中学到东西，他告诉她。

“这就是我在VF的感受，”达雷尔说。“过去是需要从中学习的东西。”

在他的职业生涯中，他曾在宝洁公司负责Old Spice品牌，并在计算机键盘和网络摄像头制造商罗技扭转局面，达雷尔说他对成功的陷阱产生了健康的恐惧。“一旦你成功了，你就开始承担更少的风险，”他说。

在罗技工作期间，他负责管理了十年，他写了一首类似于德鲁斯·西斯博士的诗歌，名为“成功的秘诀：避免它”。

其中一部分写道：

“成功让你害怕，害怕失去你的位置，害怕冒险，害怕失去你的面子。”

达雷尔说，成立于1966年的Vans已经过于依赖自其创立以来就一直在销售的五种经典款式，包括肖恩·潘在电影《快时尚》中穿着的方格滑板鞋。

电影《快时尚》中肖恩·潘穿着的Vans经典方格滑板鞋。图片来源： Mary Evans/Ronald Grant Archive/Everett Collection这些经典款式的制作方式基本与创立时相同，即将鞋面粘合到平底橡胶鞋底上。这种方法仍然受到滑板爱好者的喜爱，他们喜欢这种鞋子在滑板上的抓地力。但非滑板爱好者在网站上抱怨，比如Reddit上有一个帖子标题为“穿Vans后你的脚不疼吗”，抱怨这些鞋子的平底鞋床几乎没有拱形支撑。

Darrell正在敦促高管们加快推出更符合当前潮流的新款式，并已经审查了Vans计划在接下来的三个季度推出的每种产品的设计。

另一个举措是让VF的所有品牌总裁摆脱一些日常琐事，以便他们能够花更多时间进行产品创新。他已经概述了3亿美元的成本削减计划，包括全球裁员500人，其中部分资金将被重新投入品牌。

到目前为止，他得到了激进分子的支持。“Bracken正在努力了解VF在过去100多年里是如何成为特别的，并且他正在紧急行动修复过去五年造成的损害，”Engaged的创始人格伦·韦林说。

“Vans抓住了一个机会，”Darrell说道，指的是近几十年来该品牌的快速增长，当时从蕾哈娜到大卫·贝克汉姆都在穿它的运动鞋。“这是一个梦想，但如果你误诊了它的增长原因，它在下滑的过程中就会成为一场噩梦。”

新任VF首席执行官正在敦促高管们加快推出更符合当前潮流的Vans新款式。请写信给Suzanne Kapner，邮箱为[email protected]

刊登于2024年1月6日的印刷版上，标题为“试图复兴一款经典运动鞋，但对成功持谨慎态度”。