谷歌终于要淘汰Cookies了广告商们还没准备好- 华尔街日报
Miles Kruppa and Patience Haggin
谷歌正在推进对公司如何在线追踪用户进行全面改变，这些举措已经酝酿多年。广告商们仍然没有准备好。
这些改变是在线广告行业每年6000亿美元历史上最大的变革之一，重点是关于使用Cookie技术，该技术记录互联网用户在网站上的活动，以便广告商可以用相关广告针对他们。
从本周四开始，谷歌将开始对使用其Chrome浏览器的1%的人进行限制性测试，该浏览器是迄今为止全球最受欢迎的。到年底，谷歌计划为所有Chrome用户取消Cookie。
营销人员、广告技术公司和网络发布商正在努力确保他们的业务能够应对这一转变。他们表示，谷歌已经推出了旨在帮助替代Cookie的软件工具，但做得还不够充分。
他表示，谷歌应该给人们更多时间来测试其替代技术，然后再取消Cookie，而谷歌计划在关键的第四季度广告狂潮附近全面禁止Cookie的时间安排对该行业来说将是残酷的。
“时机仍然不佳。在一年中产生最大收入的行业部分推出它只是一个糟糕的决定，” Katsur说。
谷歌高管表示，他们努力消除Cookie涉及与互联网生态系统的广泛合作。他们表示，广告行业的许多人敦促谷歌在此前的进程延迟之后推进这些变化。
他们表示，谷歌用于替代Cookie的工具旨在帮助行业实现业务目标，同时尊重消费者的隐私。
“我们对行业能够应对这一转变的能力充满信心，”负责这些变化的谷歌副总裁Anthony Chavez说。
Cookie自互联网早期就存在。谷歌的变化针对的是在线广告行业在网站上放置以跟踪用户在互联网上活动的第三方Cookie。
例如，一个服装制造商可以利用这项技术，针对在其他网站上点击竞争对手广告的人在新闻网站上阅读文章。谷歌的变化不影响网站用于存储登录详细信息等基本信息的Cookie。
尽管谷歌的努力一开始只会影响Chrome用户的一小部分，但最终可能意味着数十亿互联网用户看到的广告会更少地与他们的在线浏览习惯密切匹配。消费者倡导者已经提出第三方Cookie侵犯用户隐私，因为它们可以用来编制详细的个人资料，包括敏感信息，如个人的医疗史。
上个十年末，由于隐私问题，Mozilla的Firefox和苹果的Safari浏览器开始限制跟踪cookie。谷歌在2020年跟随其后计划从Chrome中消除这些cookie，但已多次推迟该过程以解决广告行业和隐私倡导者的投诉。
谷歌的计划遭到了依赖cookie帮助营销人员定位客户并跟踪其支出效果的广告经纪人的抵制。其中一些人还担心这些变化将通过在公司的浏览器技术中集中更多关键功能来加强该科技公司的主导地位。
根据Statcounter的数据，Chrome占据了全球65%的互联网流量，使其比下一个最广泛使用的浏览器Safari受欢迎三倍。
谷歌表示，作为与英国竞争与市场管理局达成的协议的一部分，承诺不会对公司自己的产品给予任何优待，该局正在监督消除cookie的计划。该公司表示，其与该局的协议将全球适用。
知情人士表示，主要的广告技术公司还向该局和谷歌抱怨说，其提议在重要功能（如视频）方面存在重大漏洞，并且在技术上难以实施。
这些问题使得出版商、经纪人和广告买家难以进行为消除cookie做准备所需的测试，这些人表示。谷歌的努力是隐私沙盒项目的一部分，该项目还涵盖了其广泛使用的移动软件Android。
谷歌在本月将这些变化描述为在取消cookie之前的有限测试。如果CMA得出结论认为这些变化会对其他企业造成伤害，它就有权有效地否决这些计划。一些行业高管表示，谷歌利润丰厚的搜索广告业务将受益于取消cookie，因为它不那么依赖cookie，这使得它在过渡期间对营销人员来说是一个更安全的选择。“因此，隐私沙箱很可能除了谷歌以外几乎没有赢家，如果有的话，”Trade Desk的产品副总裁比尔·西蒙斯上个月写道。他写道，谷歌取消cookie很可能会压低在线广告的整体价值。
谷歌高管表示，公司的主要目标是提高用户隐私，同时为广告客户提供尽可能多的价值。他们表示，这些变化将需要一些公司重新设计其现有产品或者创造新产品。
“这不是一个静态的、一时的画面，”谷歌的查韦斯说。“这个生态系统包含成千上万家公司，它们将继续随着时间的推移进行调整和优化。”
一位CMA女发言人表示，“CMA将继续与行业参与者和其他可能受到隐私沙箱变化影响的人进行接触，以确保他们的观点得到考虑。”
一些广告执行人员表示，他们对谷歌推进这些变化感到宽慰，因为谷歌曾推迟了这一进程两次。2023年底，谷歌开始广泛允许行业内其他人模拟如果取消cookie会是什么样子。
“这一度很热闹，然后事情有点冷淡了，” Insider Intelligence的高级分析师Evelyn Mitchell-Wolf说道，该机构跟踪在线广告行业。“广告商才刚刚重新开始进行这些讨论，”她说。
其他广告执行人员表示，谷歌的时间表并没有给行业足够的准备时间。一些人预测这些变化将导致广告商和受广告支持的网站都产生令人失望的结果，因为营销人员可能会发现更难以针对消费者进行定位，从而导致广告价格下跌。他们指出，Firefox和Safari限制cookie后广告价格下跌的情况。
Criteo，一家广告技术供应商，也是谷歌解决方案的早期测试者，根据其公司博客上发布的一份2022年11月的报告发现第三方cookie在定位用户方面比谷歌提出的一个名为Topics的替代方案效果高出五倍。谷歌发言人表示，他们已经对Topics进行了更改。
广告代理公司Havas Media的执行副总裁Jamie Seltzer表示，他们与广告商进行的测试表明，与cookie的各种替代方案大多数时候可以产生类似或更好的结果。她补充说，在谷歌推进其计划之前，很难判断它们在更大规模下的工作效果如何。
“我们的许多客户都在等待事态的发展和演变，” Seltzer说。
请写信给Miles Kruppa，邮箱是[email protected]，以及Patience Haggin，邮箱是[email protected]
刊登于2024年1月5日的印刷版上，标题为’Ad Firms Fret as Google Removes Cookies’。