想找个地方消磨时间吗？试试由银行经营的咖啡馆-华尔街日报
Katie Deighton
在一月的一个风大的星期五早晨，纽约人和游客匆匆走进了曼哈顿中城的一家咖啡馆，这家咖啡馆就在梅西百货对面。学生和远程办公的人在柜台买热饮和糕点，坐在共享桌上，插上笔记本电脑。警察们在这家咖啡馆的咖啡杯上暖手。一对夫妇在研究城市的纸质地图。
他们的场所不是一家星巴克或者一家当地的咖啡馆，而是最新的Capital One Cafes之一，这是来自银行巨头Capital One Financial的一家遍布全美的连锁店，已经发展到了56个地点。
为什么一家银行要建立一个全国性的咖啡馆帝国？和一家销售咖啡替代品的营销商刚刚开设了一个公共空间，里面有一个冥想室和临时冷水浸泳池，以及一家加利福尼亚服装品牌正在准备开设它的第二个现场音乐场一样。
在混合工作时代，人们的办公室和起居室之间的界限变得越来越模糊，对“第三空间”——人们可以聚集、闲逛或者只是待着的公共空间的兴趣正在增长。一些通常与款待业无关的品牌表示，这种需求是一个机会。
上个月，销售基于蘑菇的咖啡替代品的Mud\Wtr在加利福尼亚的圣莫尼卡开设了“一家没有咖啡的咖啡馆，一个没有噪音的正念工作室，一个带有快速Wi-Fi的开放式工作空间，这样你就可以在一个地方完成工作并照顾自己。”在田纳西州纳什维尔的Gulch社区，时尚品牌Aviator Nation正准备开设它的第二个现场音乐场和活动空间，继2022年在加利福尼亚马里布开设了Aviator Nation Dreamland之后。
有兴趣成为银行客户的访客可以坐在沙发上与Capital One的大使交谈，但Windbeck说员工接受培训，不会积极接近或围绕咖啡馆的客人。她补充说，员工没有销售目标。
咖啡馆的成功取决于其客流量、品牌受欢迎程度的当地衡量标准、客户满意度水平以及开业是否与当地新账户的增长同时发生。
“通过咖啡馆，我们已经将我们的实体存在扩展到了我们传统上没有分支机构的市场，”Windbeck说，指出客户可以访问咖啡馆，但随后在线开设账户。该公司拒绝透露咖啡馆迄今对其业务产生的任何影响的细节。
第三空间的幽灵
将房地产列为“品牌营销”支出并非新主意，但其执行并未像宣传的那样永久。
通用汽车在2016年至2019年经营了一个名为凯迪拉克之家的纽约咖啡馆和艺术画廊。随着凯迪拉克的品牌营销团队搬回汽车制造商在密歇根州的总部，该场所关闭了。该公司发言人表示，目前没有立即在美国再次开设类似的场所。
宝马的Mini于2018年在纽约布鲁克林开设了A/D/O，一个设计师友好的活动空间**，**共享工作空间和咖啡馆，但由于新冠疫情带来的不确定性，该汽车制造商于2020年5月永久关闭了这个场所。
约会应用Bumble于2021年在曼哈顿开设了一个名为Bumble Brew的3,500平方英尺餐厅，计划在那里举办社交聚会和其他活动。根据该餐厅的Instagram页面，一根水管爆裂意味着该场所不得不在2022年1月暂时关闭，而Bumble在该合资企业的合作伙伴七个月后在该地点开设了另一家餐厅，但没有Bumble。
“不幸的是，由于空间受到严重水灾的结构损坏，我们在Kenmare Street的时间提前结束了，”一位Bumble女发言人表示，她没有回答关于是否有计划再次开设另一个品牌空间的问题。
在成本上涨的时期签订昂贵的租约备受追捧的零售空间，而没有盈利的目标，这无疑是一种冒险的策略，Hannah Grey VC风险投资公司的首席品牌官Michael Miraflor表示。他说，如今的营销主管也面临更大的压力来通过他们的活动产生销售，而不是像在疫情前凯迪拉克和其他公司开设第三空间时那样追求更模糊的指标，比如品牌知名度和认可度。
但在远程工作和孤独危机定义的时期，给人们提供一个公共场所来消磨时间是一个明智的决定
“这为顾客或潜在顾客的日常生活增添了价值**，”** Miraflor说。“这创造了一个非常积极的品牌形象，希望能带来一些销售。”
Heath仍然不得不做出一些牺牲，以说服首席财务官和董事会接受这一概念。公司在最初几年里在全国各地的节日和活动上设置了品尝展台和其他临时体验，这一常规做法变得越来越昂贵，他说。
“所以我将这个空间定位为，让我们削减所有外部体验营销，投资于我们拥有并经营的空间，几乎每天都营业，” Heath说。公司希望人们会在咖啡厅尝试Mud\Wtr的咖啡替代品，并注册进行家庭送货订阅。
人们需要什么
一些人对营销部门是否真正能够满足过去由小公司、地方政府和非营利组织处理的社区需求持怀疑态度。
这些地点可能正在扩大在纽约和洛杉矶等时尚、富裕和人口稠密的城市的公共聚集场所，但它们对于位于主要大都市地区之外的社区来说将会更有价值，宾夕法尼亚州立大学生物行为健康助理教授丹妮尔·鲁巴特（Danielle Rhubart）表示。
鲁巴特说：“在美国许多农村地区，社会基础设施有限。真正令人兴奋的是看到类似的努力投入到缺乏这样的空间但可以从中受益匪浅的小镇。”
Capital One咖啡馆遍布18个州的郊区、购物中心和城市中心，但在人流量很大的城市地区效果最好，该公司高管温德贝克（Windbeck）表示。
在纳什维尔，Aviator Nation正在为一个音乐场地做最后的准备，希望在春季开业。
总裁兼创始人佩奇·迈科斯基（Paige Mycoskie）拥有该公司，并将马里布的原始Dreamland空间描述为她的个人游乐场。它每周提供早餐、午餐、晚餐和饮料，装饰着豪华地毯、柔软的沙发和邀请客人放松的角落。
顾客可以在一个看起来更像音乐俱乐部周边商品摊位而不是标准服装店的区域购买独家的Aviator Nation Dreamland服装（帽子：46美元；牛仔夹克：670美元）。
但被《福布斯》杂志评为美国最富有的自创女性之一的迈克斯基表示，梦境乐园并非“为了赚很多钱而创立”。她说，品牌知名度和品牌价值等概念都不重要。
“我的意图是创造一个艺术家可以享受并可能激发艺术家灵感的地方，希望能产生优秀的音乐和美妙的体验，”她说。
请写信给凯蒂·迪顿，邮箱地址为 [email protected]