Solo品牌因削减业绩预期而受到营销的指责营销人员正在辩论是否出了什么问题——如果有的话- 华尔街日报
Megan Graham
总部位于德克萨斯州葡萄藤的Solo Brands，还拥有服装公司Chubbies、皮划艇公司Oru Kayak和桨板公司Isle，上周降低了全年收入预期和预计调整后的息税折旧摊销前利润率。
代理首席财务官安德里亚·塔伯克在一份声明中表示：“虽然我们独特的营销活动提高了Solo Stove品牌在扩大和新的消费者群体中的知名度，但并没有带来我们计划中的销售增长，再加上增加的营销投资，对我们的息税折旧摊销前利润率产生了负面影响。我们相信，我们有重大机会提高知名度，这些新的活动将扩大我们的影响力，并使我们的品牌长期受益。”
Solo Brands在同一份公告中表示，将与其担任五年的首席执行官“相互分离”，尽管后来告诉《华尔街日报》称，CEO的离职并非直接导致销售增长不佳。
这些事件发生在与说唱偶像Snoop Dogg合作的两个月后。Snoop Dogg在11月份在Instagram上写道，他决定“戒烟”。
在几天的关注之后，一个解释出现了：他在推广Solo Stove，这是一家高端无烟火炉和其他产品制造商。该公司推出了一项包括电视广告、户外广告和其他元素的广告活动。
Solo Brands拒绝在三月份第四季度财报之前的安静期内安排高管接受采访。
但该公司澄清了其营销立场，并在一份声明中表示，认为其与Snoop Dogg的病毒营销活动“非常成功”。
该公司表示：“它将我们的Solo Stove品牌融入了文化对话，极大地提高了Solo Stove的曝光度，并为未来的机会奠定了基础。”
Solo Brands正试图将推动即时消费者行动的营销与传播品牌意识的努力相结合，并指出品牌活动需要更长的时间来推动销售。
声明称：“也就是说，我们相信对于那些第一次了解我们品牌的潜在新客户来说，必须进行一种培育过程，而对这一策略和我们整体品牌意识的持续投资将为我们打下长期的成功基础。”
Solo对营销的评论让该领域的专家们在辩论公关噱头的优点以及董事会是否给予营销部门足够的资源和时间。
“总的来说，我认为这次活动执行得很好，采用了一种揭示策略，这在程序化优化和短视频TikTok思维盛行的时代脱颖而出，因为它需要深思熟虑的推出策略和紧密的执行，” 创投公司Hannah Grey的首席品牌官Michael Miraflor说道，该公司投资于早期创业公司，并为其创始人提供营销战略支持。程序化优化是指利用数据来改善自动化数字广告购买的性能。
最初的社交媒体帖子“成功地让很多人误以为Snoop实际上已经戒烟了，而揭示则是真正的‘惊喜和愉悦’的消费者时刻，这是营销人员渴望的，” Miraflor在一封电子邮件中说道。“根据我看到的数据，它产生了大量的在线关注，并导致搜索量较历史季节性高峰期更高。”
该公司的声明反映了当前C级管理层和董事会在推动营销资金更有效地发挥作用并更有责任感方面所面临的压力，他说。
“我猜想，在推销这个活动理念时，可能做出了直接与短期销售和直接为公司的底线和整体健康做出贡献的承诺，” 他说。
但Snoop Dogg的活动本身可能还可以做得更多，以鼓励近期销售，” Blue Hour Studios的内容和创作者营销部门Horizon Media的副总裁Taylor Michelle Gerard说。
“对我来说，缺少明确的产品优势或有关无烟火坑的更多信息，或者给人们购买的紧迫感，”她说。
与影响者或名人相关的特技通常需要更深入地解释为什么产品适合特定的消费者群体，Gerard补充说。“它不能只是关于他们，或者依附于他们的影响力或名气，它必须关于他们与你品牌的联系，否则你就会迷失，你的影响就不会那么深刻，”她说。
发布的时机可能使其立即的表现变得复杂化，传播和营销公司Influence & Inspire Consulting的创始人Kerry Perse说。
“如果他们的意图是推动节日销售，很多人从9月开始购物。这个产品是在11月底发布的。所以一个公关特技几乎不可能开始转化一个之前没有接触过这个品牌的全新受众群体，”她说。
根据电视广告测量公司iSpot.tv的数据，该公司在2023年下半年在全国线性电视广告上花费了近1000万美元，其中将近五分之一用于“Snoop Dogg Goes Smokeless”广告。该公司还播放了带有节日主题和其他信息的广告。
特别是当产品价格昂贵时，品牌尤其需要给他们的活动更多时间，Perse补充说。
Solo Stove的Bonfire 2.0在该公司网站上售价为249.99美元，而特别版“Snoop Stove”捆绑包的价格为349.99美元。
尽管营销界的一些人迅速将这次活动贴上失败的标签，但他们可能只需要更有耐心，广告公司FerebeeLane的联合创始人兼首席创意官Matt Ferebee说。
“我不认为Snoop Solo [campaign] 是营销失败的证据，也不认为是影响者参与失败了，”他说。“我们正在谈论它的事实意味着它并没有失败……对他们来说它仍然有效。他们只是需要成功地完成这次营销。”
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