亚马逊希望主导流媒体广告领域但在这个过程中面临一些挑战-《华尔街日报》
Patrick Coffee
这家电商巨头现在是全球第三大数字广告销售商，仅次于科技公司Alphabet和Meta Platforms，广告收入在第三季度达到120亿美元，比去年同期增长26%。其对数百万客户的数据和见解使Prime Video在长期内具有优势，使营销人员能够根据从购物历史到位置等各种变量来定位广告。
根据摩根士丹利最近的一份研究报告，亚马逊将通过Prime Video广告销售和订阅者可以支付2.99美元每月避免广告的附加收入大约每年产生52亿美元。美国银行分析师表示，预计大约三分之一的Prime订阅者将选择无广告版本。
然而，该公司在进入这个市场时面临着重大挑战，因为流媒体竞争对手在传统媒体上拥有较大影响力，例如华特迪士尼和华纳兄弟探索公司，甚至Netflix，作为广告销售的后来者，它们与仍然将大部分资金花在广播电视上的广告客户有着更为成熟的关系。亚马逊必须说服全球最大的品牌以及管理它们预算的代理商，在Prime Video上大笔投资，尽管有许多其他触达消费者的替代方式，以及对他们的投资回报和市场份额的威胁的不确定性。
“流入这一机会的美元在很多方面仍然与传统电视购买挂钩，而不是数字广告购买，”咨询公司Media, Ads + Commerce的创始人安德鲁·利普斯曼说。“目前，亚马逊在数字广告商方面更强大，但对他们来说，这都是全新的领域。他们还有很多障碍要克服。”
高端玩法
亚马逊Prime的成功很大程度上将依赖所谓的非端品牌的支持，这意味着那些在亚马逊上尚未销售产品的品牌。
“尚未可知的是他们如何赢得不在市场上销售产品的品牌的支持。像梅赛德斯、Chipotle和Allstate这样的品牌会不会同样兴奋？”市场营销公司Acadia的首席执行官贾里德·贝尔斯基说。
另一个关键的测试是说服广告商，特别是时尚和美容等类别的广告商，他们在Prime Video上播放广告不会削弱品牌，金融服务公司Morningstar的高级股票分析师阿里·莫加拉比说。
亚马逊已经开始使用“可购买广告”将Prime观众重定向到其电子商务平台，而这些类别中的新广告商将面临压力，与亚马逊的自有品牌等竞争对手一起在平台上销售提供更便宜版本的同类消费品，他说。
随着亚马逊超越最初专注于通过点击和下载衡量成功的绩效营销商，转而争取更感兴趣于提高知名度的品牌，提供详细数据的能力将变得更加重要，比如在某些类别中看到相同广告的观众数量，媒体顾问、前医疗器械制造商Alcon的前全球媒体负责人尼克·韦尔斯说。流媒体平台通常难以证明广告商的投资回报。
“我建议客户从测试和学习的方式开始，看看亚马逊如何应用他们的数据，”他说。
亚马逊广告通过自己的广告购买平台和营销云服务以及与第三方测量提供商的合作，为广告客户提供数百个相关数据点，一位亚马逊发言人表示。
广告买家表示，定期吸引数百万中高收入观众的高质量内容将是吸引更多广告客户的关键。他们表示，即使在花费数十亿美元制作原创内容 如《指环王：力量之戒》、收购电影公司 MGM 和购买周四晚上全国橄榄球联赛的版权之后，亚马逊在这方面仍落后于其流媒体竞争对手。
“亚马逊Prime Video并不一定被认为是像Disney+或Netflix那样优质的产品，”营销顾问、广告集团WPP和Havas的前高管Mark Varley表示。“他们商业上做的并不是每件事都能得到广告公司和广告客户的认可。”
该公司最近重申了其对直播体育的关注，通过与美国篮球职业联赛达成协议并投资于地区广播公司Diamond Sports。
它还在原创内容方面取得了成功。动作惊悚剧《行者》第二季在去年12月发布后的一周内成为流媒体平台上第二受欢迎的节目，根据测量公司尼尔森的数据。
电子表格 vs. 预售广告
除了优势之外，亚马逊仍然是一个新手进入了一个长期存在的领域。广告代理公司PMG的合作伙伴战略负责人Sam Bloom表示，亚马逊专注于使用电子表格来吸引广告高管，与几十年来推动电视销售的款待方式形成鲜明对比。
该公司在2022年末推出“周四夜间橄榄球”时犯了一些错误，通过提出高价和长期承诺，而没有特别强大的NFL比赛阵容或其他体育项目来弥补任何收视率不足，据买家称。此后，它已经取得了进展，在比赛中的商业间歇播放了快餐连锁店Carl’s Jr.和游轮公司嘉年华邮轮等主要非行业品牌的广告。
自2021年以来，亚马逊还在NewFronts上做了展示，这是数字广告销售商的年度炫耀展示。但据买家称，它缺席了去年的预售广告，传统媒体公司在那里谈判一年的支出计划，这是一个错失的机会，无法利用品牌的2024年电视预算。Netflix在去年五月首次参加了预售广告。
亚马逊已经采取措施改善其与广告商的关系，以备在Prime中推出广告。
在2023年夏天，该公司派出了迄今为止规模最大的代表团参加了戛纳狮奖，这是该行业的年度顶级聚会。它在去年12月签署了一项协议，广告控股公司Interpublic Group将帮助其客户，其中包括信用卡公司美国运通和制药巨头强生，进行Prime Video广告的实验。
与周四晚间足球比赛的体验不同，亚马逊一开始就提供了具有竞争力的Prime Video广告费率。该公司寻求每1000名观众约30至35美元，而Netflix最初要求高达55美元才能达到相同数量的观众后来降低了费率，买家表示。根据尼尔森的数据，2023年周四晚间足球的观众人数同比增长了24%。
亚马逊本月还聘请了杰里米·赫尔芬德（Jeremy Helfand），他曾是迪士尼流媒体平台广告销售负责人，现在负责Prime Video的广告销售。
快餐巨头CKE餐饮控股公司，卡尔斯·贾尼和哈迪斯的母公司，不在亚马逊的市场上销售。但是，Prime Video仍然是该公司的天然选择，因为其核心消费群体是18至34岁的男性，据首席营销官詹妮弗·泰特（Jennifer Tate）表示。
CKE在2023年对周四晚间足球进行了广告测试，并在本月的CES技术交易展上，该公司与亚马逊高管讨论了可能持续到下个足球赛季的广告交易。泰特表示，CKE还考虑测试亚马逊与Grubhub等送餐提供商的合作伙伴关系，以更直接地将其广告购买与销售联系起来。
“我们的大多数目标受众基本上已经向亚马逊提供了关于他们生活的所有细节，”她说。
请写信给帕特里克·科菲，邮箱地址为[email protected]