《华尔街日报》：全球最富有购物者的竞争内幕

十二月，大约有20人在林肯中心的大卫·H·科赫剧院品尝香槟，观看纽约城市芭蕾舞团排练《胡桃夹子》。与舞者们交谈后，与他们一起参观了后台，然后前往哥伦布环岛的Bad Roman餐厅共进晚餐。

他们都是Mytheresa的客人，这是一家在德国有两家门店的在线奢侈品零售商。

在奢侈品购物领域，一种新的攀比时代已经到来，零售商和品牌争相竞逐，以吸引和留住富裕购物者。Mytheresa的三分之一以上销售额来自仅占购物者3%的人群。在尼曼·马库斯百货公司，2%的顾客贡献了40%的销售额。品牌们对待顾客的方式就像航空公司对待常旅客和赌场对待“鲸鱼”一样，给予他们豪华套房、饮料和其他服务。

古驰和布鲁内洛·库奇内利正在一些城市开设邀请制精品店，包括洛杉矶、米兰、巴黎和纽约，购物者可以在那里浏览最新系列，而不必与大众擦肩而过。

路易·威登和博柏利正在瞄准超级富豪，提供酒店套房般的试衣间。萨克斯第五大道和尼曼·马库斯正在加大福利，提供早期接触独家系列和金钱无法购买的体验。

Mytheresa 和 Vogue 在佛罗里达州棕榈滩的 Colony Hotel 举办了一场晚宴派对。照片： Shane Drummond/BFA这些努力突显了奢侈品卖家面临的一个令人警醒的现实：在多年来由低收入购物者模仿富裕购物者推动增长之后，奢侈品牌正看到他们的客户群缩减和销售下滑，特别是在美洲地区，因为越来越多的人感受到高通胀和储蓄减少的压力。

许多公司正在通过加强对仍有消费能力的人的追逐来做出回应。

根据 Bain & Co. 和意大利奢侈品贸易协会 Altagamma 的数据，2023 年美洲个人奢侈品销售额下降了 8%，至 1010 亿欧元，约合 1100 亿美元，与 2022 年相比。有追求的顾客减少了购物热情，而更富裕的购物者将他们的消费转向了旅行和美食等其他奢侈品领域。

一些公司的销售仍在增长，包括 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton 和 Mytheresa，但增长速度已不及近年来的高速。

Neiman Marcus 表示，他们专注于加深与每年消费超过 25000 美元的顾客的关系，因为他们非常忠诚，对通货膨胀和其他市场冲击更具韧性。

“在我这个年纪，认识人变得更难了——而酷炫的因素难以超越，”57 岁的时尚造型师 Lisa Sher-Chambers 在曼哈顿生活，并通过这些经历结交了朋友。她在 Mytheresa 的纽约芭蕾舞团活动上站在舞台上，身后是一排空座位，穿着黑色范思哲紧身衣和香奈儿裙子，她在 Instagram 上发布了一张照片。“能站在那个舞台上我感到非常震惊，”她说，并补充说这些类型的经历让她更倾向于未来从 Mytheresa 购物。

Mytheresa-VIP shopper Lisa Sher-Chambers on stage at Lincoln Center at an event hosted by the German luxury retailer.照片： Nicole Steinthal-Russo公司表示，让现有客户增加消费的成本要低于获取新客户。

由于竞争加剧和对cookie使用的新限制，在线客户获取成本飙升，这些cookie有助于营销人员跟踪用户在网上的活动。而数字营销无法创造人们渴望的身临其境的体验。

“VIP”一词至少可以追溯到20世纪30年代，用来表示重要人物。公司长期以来一直迎合这一群体。尼曼·马库斯（Neiman Marcus）的InCircle奖励计划自1984年以来一直存在，其福利范围从免费礼品包装到可以安排旅行和活动门票的礼宾服务。针对顶级客户的活动与奖励计划是分开的，且更加高档。

最近，一些航空公司加大了获得身份的难度，特别是对于低级别客户，在新冠疫情期间放宽规定后，太多人获得了特殊待遇。而音乐节的收入减少，因为购买普通入场券的观众减少，而VIP座位的销售却在蓬勃发展。

“每个人都想要接触，”Mytheresa北美总裁Heather Kaminetsky说道。“客户会说，‘你们是怎么让我们进来的？我们试图预订了九个月了。’” 

长期在尼曼·马库斯购物的Kim Dempster在去年庆祝30周年纪念时丢失了订婚戒指上的钻石。这家零售商为她和丈夫从旧金山家中到纽约的头等舱机票，并在去年12月在奢华的巴卡拉酒店为他们提供了三晚住宿，酒店装饰着这家法国公司的水晶，包括17盏吊灯和入口处展示的2000个玻璃杯。 

这对夫妇在尼曼·马库斯的供应商之一Bayco Jewels的展厅进行了私人购物预约，在那里他们为她的订婚戒指购买了一颗新的钻石，还为另一只戒指购买了一颗黄色钻石，并与珠宝公司的创始人在Cipriani’s用餐。

她的丈夫Mark Dempster在Bayco展厅里将新的钻石镶嵌在她原来的订婚戒指上，并请求她再嫁给他30年。

Saks在科罗拉多州阿斯彭为顶级客户举办私人珠宝购物和雪橇之旅。照片： Saks“我们被邀请参加了很多活动，”风险投资家Mark说。“这样的体验是完全不同的。现在，一系列的回忆已经被创造出来，建立了你自己无法做到的关系。”

达尼亚·格鲁比耶萨，37岁，物流公司老板，表示最近她受邀参加了更多活动，包括参观罗马的瓦伦蒂诺档案馆和在意大利索伦托城堡住两晚，那里的花艺与Aquazzura家居系列的餐具相配——这两个活动都是由Mytheresa主办。

格鲁比耶萨在迈阿密和芝加哥之间分配时间，她说她的丈夫开玩笑说，尽管去了这么多旅行，但她并没有得到任何免费的东西。“他说他们给我的一切都已经在我之前的购买中支付了”，她说。

Mytheresa最近在意大利设计师多梅尼科·多尔切和斯特凡诺·加尔班纳的家中举办了一场午餐活动，经常允许客人邀请一个陪同者。“这可以为我们吸引新客户”，卡米涅茨基说。

尼曼·马库斯在2023年为其最好的客户举办的活动比去年多了50%，包括在戛纳电影节上进行了四天的红地毯活动。客人们参加了由瑞士珠宝商和钟表匠肖邦创作的奖杯揭幕仪式；与名人一起走红地毯，参加电影首映式，并在晚会后参加了派对。

尼曼·马库斯过去在目录邮寄中展示高级珠宝，但在去年11月在达拉斯的斯韦克森酒店举办了一场黑领带舞会时，他们将其提升到了一个新的水平。客人们下午在私人购物预约中与包括宝诗龙和肖邦在内的六位珠宝商进行了会面，每位珠宝商都有自己的套房。晚上，他们下到舞厅享用晚餐和跳舞。价值近1.4亿美元的珠宝在隔壁的房间展出，这样客人们可以在整个晚上继续浏览。

金和马克·登普斯特在 Bayco 展厅里进行了私人预约，购买了一颗钻石。照片： 登普斯特家族今年，尼曼马库斯计划为客人安排一次前往澳大利亚的全包行程，客人将参观珠宝设计师 Margo McKinney 的展厅，并了解珍珠养殖。通常，顾客们需要每年花费超过1万美元才能享受特别待遇。

萨克斯最近扩大了其无限VIP计划，包括更多独家体验，比如与圣罗兰的合作，超过6000名无限会员中的一部分能够在新系列上市前48小时购买品牌的特定商品。最近，它还举办了一次前往阿斯彭的周末度假活动，包括马拉雪橇、滑雪、水疗和与当地珠宝商的私人购物预约。

“这些活动的目的是与客户建立长久的关系，找到将成为品牌大使的人，” 布鲁内洛·库奇内利的女儿、该品牌的联合总裁和联合创意总监卡罗琳娜·库奇内利说。这家以其低调奢华风格而闻名的意大利品牌曾与 Mytheresa 和尼曼马库斯举办活动，客人们参观了其私人办公室，并试穿了定制服装。

“客户真的希望得到个性化的关注，” 尼曼马库斯总裁瑞恩·罗斯说。

新推出的礼宾购物服务Long Story Short自称是面向购物达人的私人俱乐部，销售从梵克雅宝珠宝到劳斯莱斯汽车等各种商品。客户需支付每月1000美元的会员费，并经过严格审核才能获得访问权限。有意成为会员的人需要提供驾驶执照或护照、社交媒体链接，并完成一篇简短的文章，描述自己的背景、成长经历或其他能展现其独特性的内容。

请写信给Suzanne Kapner，邮箱地址为 [email protected]

刊登于2024年1月27日的印刷版。