苹果成功的主要驱动力已成为其最大的负担-华尔街日报

苹果首席执行官蒂姆·库克凭借其集成的“封闭式生态系统”的设备和服务，将公司打造成了一个巨头。这一战略带来了巨额利润，但对公司来说，这越来越成为一个问题。

苹果的硬件业务出现了疲软迹象，一些设备的销售额趋于平稳，而另一些设备的销售额在下降。为了稳固其收入，公司越来越依赖其不断增长的服务业务——订阅、应用商店销售佣金等，并且现在处于一种必须不惜一切代价捍卫和试图增加这一收入的位置。从长远来看，这一战略可能会适得其反。

苹果的封闭式生态系统异常全面，即使按照行业标准来衡量也是如此。它不仅仅是销售的设备集合。更重要的是它们在硬件和软件方面的集成，这使得苹果的客户非常难以使用其外部设备，或者完全转向竞争对手的生态系统。用监管机构和经济学家的话来说，这带来了高切换成本。

苹果积极监管这一生态系统以确保其利润，但其策略越来越激怒其他公司和监管机构，它们正在以日益增强的力量进行反击。苹果的回应可能只会进一步激怒他们。在某种程度上，公司可能已经陷入了困境，因为它越来越依赖其利润来自其服务业务，而这又依赖于这一封闭系统。

结果是，这个价值3万亿美元的庞然大物，在一个卧室里诞生，现在只有在法院裁决或新法律强迫它这样做时，才会在其软件和硬件生态系统中设置的最具影响力的规则上让步。然后还有批评者称之为苹果公司的虚假遵从一个2021年美国法院裁决，即公司必须允许其App Store中的软件制作者引导客户使用该商店之外的支付方式：苹果宣称开发者仍然必须给予苹果高达27%的这类购买。（在向法院提交的文件中，苹果为这种遵从方式辩护，称法官并未要求公司放弃其佣金的任何部分。）正如《华尔街日报》本周报道的那样，虽然苹果将遵守一项欧盟法律，即必须允许来自其应用商店之外的应用加载到iPhone上，但它将实施这些应用的新费用和限制。

要了解为什么苹果愿意冒那么多风险来保留其App Store上其他公司应用和其他数字商品产生的收入份额，有助于看一看这些服务现在产生了多少苹果整体收入。

2023财年最后一个季度截至9月，服务收入（包括App Store的佣金和谷歌支付给苹果的数十亿美元，以成为其设备上的默认搜索引擎）超过220亿美元，占苹果总收入的四分之一。这比苹果在同一季度从iPhone销售中获得的收入还要多一半。此外，苹果的服务毛利率远高于硬件——约为70%——而硬件的毛利率不到40%

尽管服务收入持续稳步增长，但苹果的硬件收入总体上呈现出平稳或下降的趋势，即使考虑到季节性和其他因素对设备销售的影响。

这一趋势看起来将会持续下去。年初，巴克莱分析师警告称，iPhone的整体销售状况平平无奇。然后，苹果采取了不寻常的举措，在中国对iPhone进行折扣，显然是为了应对其最大的海外市场销售放缓。与此同时，苹果不得不移除其智能手表的血氧传感器，以遵守一项专利纠纷的裁决。

苹果的下一个重大硬件发布产品——价值3500美元的Vision Pro头戴式显示器，看起来将继续保持小众产品的地位很长一段时间。而且，努力使其成为更多的产品并不会得到帮助，因为在推出时，该头戴式显示器将不包括来自Netflix、Spotify或谷歌的YouTube的应用程序——这些公司都与苹果就其在App Store中收取的费用存在某种纠纷。

甚至新硬件的推出，如Vision Pro头戴设备，也不太可能减少苹果依赖服务收入的程度，分析师表示。照片： Justin Sullivan/盖蒂图片社这是一个不寻常的举动，因为苹果曾吹嘘其头戴设备是未来所有计算的未来。通常情况下，开发者希望抓住任何可能成为下一个iPhone的机会，尤其是当它是由iPhone制造商自己发布时。

所有这些故事在某种程度上都涉及到对苹果硬件收入的威胁，以及公司需要保护和增加其服务收入以弥补这一点。

Aaron Vegh是一位独立开发者，为华纳兄弟和迪士尼等公司开发了iPhone和iPad应用。在最近的一篇博客文章中，Vegh写道，由于苹果的新混合现实头戴设备与iPhone一样受到App Store的限制，他希望这个设备失败。

如果Vision Pro真的像苹果所吹嘘的那样是未来的计算方式，那么这将是一个封闭的未来，开发者对设备的访问受到限制，所有在设备上的软件销售（以及相关交易）都必须通过苹果运行，并受到苹果的批准和销售佣金的约束。这与Vegh赞扬的Mac截然不同，后者被称为用户可以自行管理的开放和灵活的计算平台。

“当我批评苹果时，是因为我在乎，” Vegh说。“但我担心苹果正在走向何方。”

这种情绪在苹果开发者中很普遍，过去他们很少愿意公开说出这样的话。但是苹果与Epic Games之间的法庭之争关于苹果应用商店费用的公开辩论使批评者变得更加大胆。

首席执行官蒂姆·库克通过“封闭式花园”销售软件和硬件的方式使苹果成为了一个主导力量。图片： 大卫·保罗·莫里斯/彭博新闻一位苹果女发言人表示，公司明确允许开发者直接与用户沟通，超出其应用程序范围，讨论替代支付和购买方式。她补充说，苹果还允许那些提供图书、新闻、音频和视频等内容的应用程序向用户提供在应用商店之外购买的内容访问权限。

库克辩护苹果说，苹果在其应用商店中所得的销售分成比软件公司过去在实体零售商那里支付的货架空间费用要少，苹果并不拥有全球智能手机市场的大部分份额，而且其中一部分钱用于为这些开发者创建工具。

该公司还喜欢吹嘘一项委托的研究，发现仅在2022年，其应用商店就产生了1.1万亿美元的总销售额，其中90%不包括苹果的佣金。这样的数学计算方式是：苹果只从软件和数字商品中抽成。这1.1万亿美元包括，例如，每一次Uber乘车，Amazon购物和通过iPhone应用程序进行的旅行预订。

Paul Haddad，社交媒体应用程序Tweetbot和Ivory的开发者指出，苹果应用商店佣金存在许多例外情况，使某些类型的应用程序受益，这导致了系统的不公平。基于广告的应用程序不支付其广告收入的一部分，新闻机构如果也是苹果新闻的一部分，则向苹果支付较低的佣金，而流媒体服务可以通过在应用商店之外处理订阅来规避佣金（这是苹果明确通过特殊链接实现的）。

“27%的佣金和苹果的信息传递方式‘令人反感’，Haddad说。“我会说他们试图公平，但在将所有应用的佣金降低到5%至10%左右之前，他们总是会做得不够。”

专注于苹果的移动行业分析师Horace Dediu认为，苹果的服务收入可能会继续增长，并且有一天可能会超过公司从iPhone上的收入。他还认为，这一收入的稳定、看似不可阻挡的增长是苹果估值飙升的主要原因——自2023年初以来上涨了50%。

“我所拥有的有关服务的所有数字都非常线性和一致——订阅者、收入——而且没有季节性，”Dediu说。“这是可预测的，华尔街喜欢可预测性。”

他相信Vision Pro可以进一步推动增长。消费者在体验上的支出，可能曾经需要离开沙发，现在可以转移到在家中完成的交易而不离开座位。“我认为苹果目前的目标是尽可能多地吸引在家外花费的资金，并将其带回家里，”Dediu说。

苹果捍卫其封闭花园的最严重后果可能还在后面。Epic对苹果的案件中的法官仍有权审查苹果遵守她命令的方式，欧盟不会放弃与苹果的斗争，美国司法部正在着手准备对苹果提起潜在的反垄断投诉。

戴迪乌表示，今天全球有大约12亿iPhone用户，美国超过一半的智能手机现在是iPhone。多方证据表明，从营销人员和开发者的角度来看，与安卓设备相比，苹果已经吸引了美国消费者中更富裕、更理想的一部分。

因此，虽然库克指出苹果存在竞争是正确的，但越来越明显的是，为了接触到最理想的消费者，包括苹果表面上的竞争对手在内，每个人都必须经过苹果。最终，这可能是监管机构决定终结苹果看似不可阻挡增长的最具说服力的原因。

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