亚马逊负担不起价格战 - 华尔街日报
Dan Gallagher
与一年前相比，电子商务巨头的许多方面看起来好多了。周一，亚马逊正式将广告投放到其Prime Video流媒体服务中。鉴于Prime Video被广泛估计为美国流媒体市场上仅次于Netflix的渗透率，这可能会进一步推动亚马逊已经每年为其带来近440亿美元收入的广告业务。
在亚马逊在其他业务领域重新获得动力之际，扩大了广告业务的举措。根据FactSet的共识分析师估计，预计该公司将在周四公布年度业绩时显示2023年收入增长11%，而2022年增长9%——这是亚马逊首次整体销售额增长为个位数。利润进一步扩大；华尔街还预计该公司全年营业利润将达到340亿美元，相当于创纪录的6%利润率，而2022年亚马逊的营业利润率为5年来的最低水平2.4%，当时该公司仍在承受其履行网络的大规模、疫情时代的成本。
但正如亚马逊创始人杰夫·贝索斯喜欢说的那样：“你的利润就是我的机会。”在亚马逊的零售和云计算业务中，有许多挑战者，包括中国电商公司特拇和Shein，在全球范围内甚至在亚马逊的主场上都大受欢迎。《华尔街日报》上个月报道称，这两家公司专门销售中国生产的超便宜产品和服装，如今在美国每天平均发货一百万个包裹。
还有抖音，它已经将在线购物整合到其广受欢迎的社交网络中，如今在美国拥有超过1.5亿用户。这家中国科技巨头字节跳动旗下的公司甚至正在美国建立自己的仓储和配送网络，可能使其在与亚马逊的交付速度竞争中更具实力。彭博社本月早些时候报道称，字节跳动旨在将抖音在美国的电商业务增长至175亿美元的总交易额，这是2023年的10倍增长。
与亚马逊今年预计在北美地区实现的5940亿美元的总交易额相比，这仍然微不足道，根据Visible Alpha的共识估计，亚马逊是全球仅有的三家年收入超过5000亿美元的公司之一。但是，需要继续发展这样一个庞大的业务——亚马逊是目前全球仅有的三家年收入超过5000亿美元的公司之一——同时又要避免陷入单位增长的煎熬，这意味着亚马逊不能在其仍然是核心业务的在线零售领域让出太多地盘。
因此，亚马逊并没有忽视这一威胁。亚马逊上个月宣布对其第三方业务的费用进行了多项调整，其中包括大幅降低对售价低于20美元的服装产品销售者收取的佣金。“我们认为这是亚马逊试图使自己更具竞争力，以抵御像Shein和Temu这样的低价服装竞争对手，”伯恩斯坦分析师马克·舒姆利克在当时向客户发表的一份备忘录中写道。
但亚马逊仍然需要在保持业务的同时保持微妙的平衡，不要削弱现在已经成为投资者关注焦点的利润率。这对亚马逊来说至关重要。而这并不能完全依赖于其高利润的AWS云业务，该业务现在已经超过了大多数企业软件公司，但仍然只占亚马逊总收入的16%。2022年，AWS的运营利润率达到了接近历史最高水平的29%，仅比前一年下降了1个百分点，但亚马逊公司整体利润率在那一年几乎减半。
亚马逊实在承受不起再次重蹈覆辙。去年，该公司的股价飙升了81%，并且终于又接近了2021年中期享有的历史最高水平，当时贝索斯将首席执行官职位交接给了安迪·贾西。华尔街正在寄望于增强的底线；根据FactSet的数据，分析师预计亚马逊的营业利润在未来三年内平均增长36%，而营收在同期预计平均增长仅为11%。
“预计继续专注‘丰收模式’，以支持2024年创下历史最高利润率和股价表现，”杰富瑞的布伦特·希尔在周四写给客户的一份备忘录中写道，与过去低利润率的“投资模式”相对比，这个新阶段已经成为亚马逊的特点。[而本月早些时候，摩根士丹利的布莱恩·诺瓦克提高了他对亚马逊2025年营业收入的目标14%，他在报告中提到了新的Prime Video广告业务以及“[北美]零售利润的更快改善”。](https://www.bdggg.com/2019/wsj/news_2019_10_24_169216)
幸运的是，亚马逊不必仅仅靠价格竞争。它庞大的配送网络现在可以在许多情况下实现美国的当日或次日送达——这是其竞争对手无法持续匹敌的速度。而其Prime会员计划，根据消费者智能研究合作伙伴的估计，现在已经拥有1.73亿美国订户，为购物者提供了强大的动力，使他们将亚马逊作为首选。“在Temu和Shein成为对亚马逊构成重大威胁之前，他们需要成功扩大自己的产品供应，”杰富瑞的布伦特·希尔写道。仅靠廉价的商品无法解开这家“一切商店”的结。
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