走不出河南的胖东来，调改店遍地开花，中国超市对抗山姆有救了_风闻

文/王新喜

胖东来、山姆正在成为超市的两个标杆，胖东来虽然走不出河南，但调改店在遍地开花，甚至人民日报都为胖东来站台，这背后，意味着一种风向变化，消费者对商超的要求已经变了。

山姆来势汹汹，国产商超觉醒，学胖东来成为风潮

在消费者心目中，由于较高的食品安全与产品质量标准以及对优质供应商的筛选标准，这两家超市充当了质检员的作用，不管是吃的，用的，都可以闭眼入。很多产品相对于品质和分量，价格也不算高。

相对而言，这与很多消费者感受到的国产商超的购物体验，形成了对比效应。

因为产品同质化，品质质量以及性价比不高导致人流稀少，加上房租人力成本过高，不少商超在倒闭，壹览商业的数据显示，上半年国内多达 6882 家门店宣布闭店，其中商超业态占 498 家，第三季度1478家门店宣布闭店，波及企业超百家。

另一方面，信任价值的累积也让这两家超市赚的盆满钵满。据《商业观察家》报道，去年截止到2024年11月中，山姆销售额达到906亿元，会员数更是达到了860万左右。

山姆在中国的开城速度非常快，现在中国已经有51家山姆店，还打算再开20家。每开一家火一家，获得当地大量老百姓的支持与欢呼，这让很多本土商超也如临大敌，压力倍增。

而胖东来尽管火爆，但却走不出河南，创始人于东来近期在社交平台公布胖东来2024年的销售数据。2024年，胖东来集团（许昌新乡两地）累计销售额达到了169.64亿元。

山姆在中国火起来，源于它通过全球采购提高与供应商的议价能力，提供有竞争力的价格，并对上游供应商的强势与品控，确保了产品品质。国内很少有这种量大实惠，但又能确保品质的商超，解决了中产消费群体在消费升级上的痛点。

现在很多超市意识到了问题所在，山姆在全国各地扩张，胖东来走不出河南，因此学胖东来，可能是与山姆竞争，保住自己的市场份额不被山姆吞噬的自救之举。

学习胖东来的头号玩家，是永辉。目前，永辉在商超零售业走的路线是：关店+调改，尾部没有希望的店，关闭降本，健康的门店则全面开启调改。根据永辉计划，到春节前，全国将会有40-50家调改店完成开业。

12月27日，永辉在北京第二家学习胖东来的自主调改店在北京房山印象城亮相。开门前一个小时，商场入口处就排起长队。

此外，永辉超市广州首家“学习胖东来”自主调改店，元旦假期现场也大排长龙。开店3天，日均销售额为调改前的6倍。有网友感慨，南沙这家永辉超市只是按照胖东来的模式重新开业经营，顺便可以买到一些胖东来的自有品牌产品，下午四点多竟然还让附近的路全部塞车。

在湖南长沙，全面对标胖东来的步步高超市金星店今日重新开业，也吸引众多市民前来探店体验。

在衡阳，经过57天的闭店调改，衡阳步步高超市也恢复了营业，卖场商品结构、动线布局、设备设施、员工服务等各个方面都跟从前大不一样，有专门的胖东来自营产品专区，东来啤酒、洗衣液、大酥饼、白酒、牛肉干等成了热门抢手商品。现场人山人海，火爆似春节。

该超市在企业文化上也向胖东来看齐，员工平均月薪从2500涨薪到4500。收银员/服务员、资产保护员等岗位薪资待遇在4千-5千，而海鲜、熟食、肉类水产等工资更高，达到5千-7千。

超市推迟到早上9时30分营业，缩短了员工的工作时长，保障日均工作不超过8小时。

这些年，我们看到像大润发、沃尔玛、家乐福、天虹超市等等，一个个在我们眼前逐渐消失与撤退。近期，因为竞争不过胖东来，许昌又一知名商超关门——这家挺过了三年疫情，在许昌本地也算是知名商超的百货零售店，而今走到关门的地步，让人唏嘘不已。

胖东来在热度上与口碑上，几乎是国产商超在品质与口碑上对抗山姆唯一能够打平手的超市。

从趋势来看，从永辉到步步高等超市想通了，打不过山姆，就学习胖东来，这可能是一条出路。

胖东来成功的最大法宝，是打到了消费者对高品质、高性价比、安全健康的产品与食品的需求痛点。比如有消费者就提到，胖东来的烘焙制品明码表示不含脱氢醋酸钠，不含代可可脂，氢化植物油，人造奶油、植物奶油、起酥油。

“胖东来超市售卖的饺子馅保质期只有一天，卖不完明天直接扔掉，全国也只有胖东来敢这么干。”

卫生巾出问题，消费者就涌入胖东来，这是胖东来对产品质量坚守的一个侧面。

各地胖东来调改店从模式上复制胖东来，正如盒马CEO所言，很多地方学胖东来，是因为没路可走了。

但是否能在经营理念上彻底复制胖东来对产品品质与底线原则的信念坚守，才是关键。

山姆的鲶鱼效应：调改店遍地开花，中国超市对抗山姆有救了

盒马侯毅还指出：胖东来不出许昌，去到郑州就不行。他在本地是个相对垄断的企业，Mall、商场里面各种店也都是他的，有巨大的人力、物力投进去的。他的利润高，有能力搞员工福利。

但是，换个地方，各个地方有各个地方的本土超市巨头，他去其他地方会遭遇地方势力的阻力，能掌控的供应链环节有限，在外地很难落地。在一线城市，对标到胖东来的高标准，要比一线同类超市高出30%~50%，哪有钱付这么高的员工工资？

但现在我们看到，胖东来走不出河南，但其他地方可以学胖东来，由于各地本土商超本身有自己的供应链资源，尤其是三四线城市，像衡阳的薪水不高，提薪压力并不大，本土商超巨头完全学习胖东来，从文化与理念上进行复制，从经营细节上进行落地。用较高的薪资标准、更好的食品安全体系与服务质量，来赢得更多消费者的认可与利润。

正如有人提到，消费者对食品安全不满意，恰是一大商机，像胖东来与山姆一样，对蔬菜、肉、海鲜以及日用零售等产品执行比国标更严格的检查与标准，建立合理的供应商库，一旦建立起本土口碑，那么消费者就会大规模涌入。

这波胖东来调改店遍地开花，是国产商超危机下的一种自救，从目前各地调改店火爆的情况来看，学胖东来，是被广大消费者认可的，这意味着山姆的强势竞争，正在激活国内商超的鲶鱼效应，大家有了危机感，开始主动改变，这无疑是走在对的路子上。

在过去，国内商超其实被电商的价格战带偏了，线下本身有房租、人力、供应链等各方面的成本，拼价格是无论如何拼不过电商，线下不需要第二个拼多多，而是要差异化竞争，用更高的品质与服务来赢得线下的流量与战场。

从学习胖东来到成为胖东来，这其中无法一蹴而就，但即便是学个七八成，也是一种向好的趋势与看的见的改变。我们从胖东来调改店变革的趋势中，或许能看到特斯拉激活国产新能源汽车的竞争意识在零售界的重演。而山姆或许就是商超零售界的“特斯拉。”

学习胖东来的背后，其实是改变过去的竞争策略，从消费降级转变到消费升级的路子上来，这个过程，能否在山姆的高强度竞争下生存下来，就在于是否能坚守胖东来的人性化经营哲学与山姆的供应链标准，围绕消费者的切身利益展开，从趋势来看，调改店遍地开花，更多“胖东来”在路上，中国超市对抗山姆有救了。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载