活力银发研究 | 每年有2000万人退休时，我们该如何把握银发经济的机遇期？_风闻

每一次的人群趋势研究，我们都会设计两条线路，分别是产业版图走访调研，以及消费者走访调研；前者访谈基数量超过百家企业，后者又分为千份定量问卷、10余位消费者的田野访谈；再涵盖专家交流、海外市场调研、内部主题研讨等。两条线路的并行推进，这源于我们的一个观点：需求趋势研究最终能帮助我们判断供给侧的实与虚，而供给侧的革新都应该真实地围绕消费者需求展开。

最终，通过如此一年全面的调研，积累下近80万字调研记录，在了解活力银发人群的真需求之外，我们更深刻地理解了产业供需的缺口。这道缺口撕开的不仅是未来十余年银发产业发展的机遇，更展露了理想与现实之间的无奈。

一位家住深圳的受访人，因曾经脑中风而日常需要使用介护类器械，她希望这些器械能够设计得更玲珑美观、小巧隐形，希望使用介护器械的自己不要看上去像个病人。

56岁家住北京的刘女士，她觉得自己的心态还在30岁的状态，受到日本文化的影响她想对生活做减法，正在实践每年捐出一定量的个人物品。刚退休后的生活令她手足无措，她开始建立以自己为中心的生活，而不再围绕丈夫与孩子计划自己的时间。在这个新生活里，她希望能寻找到志同道合的朋友。

56岁的何女士退休后从攀枝花移居到成都，丈夫的离世让她意识到健康何其可贵，与同学们的社交成为慰藉“孤独感”最主要的方式。每年何女士都会与女儿和孙女一同旅游，年轻人爱去的环球影城是何女士最推荐的旅游目的地，她反复地强调“太好耍了”、“谁要去北京不到环球影城真是太遗憾了”。

这趟调研，4个城市、18位银发，每段访谈纪要的背后都是一个人半生的浓缩。最令我们印象深刻的是他们的**“年轻”**，体貌与心态的年轻，他们既不认为自己老，更不愿被当作老。和他们每一位的交流都是积极、阳光、充满能量，尽管他们的人生经历里也不尽是富足安逸，但时代列车与年代教育塑造了他们对未来的乐观心态。

黑蚁田野调研团队穿梭在北京胡同

另外还有两点同样令人记忆深刻，其一是互联网对他们生活的改变，2023年末，我国互联网60岁以上老年用户规模达1.7亿。这批活力银发并非成长于互联网时代，但退休后的生活与网络接轨，每日花费在手机上的时间少则3-4小时，多则一整天。打开深圳新移民郭女士的拼多多账号，她会在网上买东北的特产，那里是她的家乡。北京的彭女士几乎每天下午都会去家附近的公园，在那里支起手机拍摄短视频，简单剪辑后发布，这个过程让她充实又快乐。

新一代互联网平台不仅改变了银发人群接收信息的方式，还正在改变他们消费的行为，以致建构他们的生活。例如在上网购物之外，他们会在短视频平台购买团购券再线下打卡餐厅；他们会忙着刷视频-拍视频-剪视频-点赞视频，免费的视频内容是最好的打磨时间的乐趣。

其二是生活在高线城市的活力银发人群，他们多为第一批独生子女的父母，他们的年轻子女往往选择独自居住或与伴侣居住。我国目前约有2亿个独生子女家庭，他们大多是80后与90后，也是职场的中坚力量，而过去6年间，中国人的周平均工作时长不断增加，2023年达到49小时。

由于工作时间长、生活压力大，年轻一代难以近身照顾父母，因此要**关心父母、对父母尽孝的心意会借由送礼、替父母做购物决策等场景传递。**在深圳张女士的家中，我们看到戴森吸尘器、扫地机器人、国产新品牌的个护产品时，张女士说这都是女儿买给自己的。

50岁-65岁，这是一个人拥有大量可支配时间且身体机能状态较好的年龄区间。依据《中国统计年鉴2023》，我国女性的平均预期寿命是80.88岁，男性是75.37岁（统计至2020年数据）。这意味着一位50岁退休的女性，在退休后她平均预期拥有27万个小时；一位60岁退休的男性，在退休后他平均预期拥有13.5万个小时。

在这数十万个小时构成的第三人生里，银发人群如何生活？如何消费？如何思考自我？带着这样的问题，让我们一起打开这份报告。

以下为研究报告目录：

考虑到银发人群的特殊性，《研究》采用田野调研为主、定量调研辅助验证的研究方式，整体研究共分为三个阶段。

第一阶段是田野调研，从北、上、深、成都四个一线、新一线城市代表中筛选出共计18位有消费能力的50-65岁左右的活力银发人群（自有房产、个人月均可支配收入6,000元以上）进行田野访谈，了解被访者的个人经历、退休生活状态、日常消费和时间规划，并从中挖掘新老代际银发人群在养老和消费理念上的差异，洞察消费的共性需求和趋势。本次调研的消费者画像如下：

第二阶段，根据田野调研结果开展定量调研，寻求大样本的验证，本次调研问卷通过网络投放，共回收1,000份有效样本，覆盖居住在一线、新一线、二线高线城市；50-54岁、55-59岁、60-65岁三个代际的750位女性、250位男性活力老人；同时包含其地域的经济与文化属性、收入、职业、身体状况等多维信息。

第三阶段，数据分析、模型校准和报告撰写。对回收的所有问卷进行数据清洗和分析，结合田野调研、案头研究结果，推导出结论并撰写报告。

《研究》发现，从生活基本面上来讲，新银发人群经济宽裕，自有房产率高；闲暇充裕，每天超过10小时的个人可支配时间是活动半径扩大的基础，并催生出社交、出行、自娱等丰富需求。

养老理念上，新银发人群普遍对养老院的养老方式持开放态度，传统的“奉献式”、“养儿防老”等理念在逐步瓦解，他们愿意将钱花给自己，更加关注自我，并呈现出品质人生的养老升级需求。

代际差异在信息获取与电商渗透方面有所体现。《研究》发现：智能手机普及率高，以及50-59岁新银发人群对智能手机使用更为熟练，对网络复杂信息的处理程度更高，他们能够在线上处理退货流程从而减少了对电商平台的抵触，因此新银发人群的电商渗透率较60-65岁人群更高。并且在内容电商的蓬勃发展下，银发人群也在接轨“线上种草餐厅/咖啡店-本地生活平台团购-线下打卡消费”的新型消费方式。

《研究》发现，新银发人群不刻意储蓄，消费理念呈现悦己消费（精神文娱消费占比高）、理性消费（主张适度消费、追求质价比）的特点，同时具有核心四类共性需求，包括：丰富退休生活、身体保养、饮食品质升级、外在大方得体。

最后，《研究》尝试从需求角度出发，提出一些产业发展机会。《研究》认为，有四类产业受益于银发人群的扩大、消费力的释放和互联网在该人群中的渗透提升，分别是：

1）健康养生消费，如健康食品饮料、保健品/药食同源、社区健康养生服务等；2）丰富银发人群退休生活的精神文娱向消费，如中高端旅游；3）受益于老龄化的线下零售业态，如专注于提供高质价商品的社区生鲜店及全品类折扣业态；4）低渗透率的刚需医疗器械品类，如助听器、轮椅等。上述的每一类机会随着老龄化进程加剧，都有诸多细分类目的发展机会。

几十年来，全球老年人的人数和所占人口比例都已上升，而儿童和青年的人数和所占比例则开始下降。到2050年，65岁或以上的人口预计将翻一番，超过16亿。

人口老龄化已是一个决定性的全球趋势。积极应对人口老龄化已上升为我国的国家战略，实现老有所养、老有所医、老有所依，让人们更有尊严地安享老年生活。

2024年10月11日，民政部、全国老龄办发布《2023年度国家老龄事业发展公报》，截至2023年末，全国60周岁及以上老年人口29,697万人，占总人口的21.1%；全国65周岁及以上老年人口21,676万人，占总人口的15.4%。预计在2035年，60周岁及以上人口将继续上涨至全国总人口的30%，达到4亿人口规模，意味着彼时全国几乎每三人中就有一位银发者。

依据本次研究目的及范围，银发人群的年龄范围限制在50-65岁。根据《中国统计年鉴2023》，截至2022年年末，我国50-64岁人口规模达31,708万人，占总人口比重达21.96%。其中50-54岁以及55-59岁两组年龄段人口是全年龄段人口占比最高的两组，合计占比约16.98%。

据中国宏观经济研究院社会发展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人群将以平均每年2000万人的速度退休，这意味着我国存在一个规模庞大的退休人口序列。

在2023年-2029年即将退休的新银发人群不仅规模大，受教育程度更高，人均收入与财富拥有量也更高。

据中国宏观经济研究院社会发展研究所援引数据，在2020年51岁-57岁人口中，大学专科及以上的比例为7.41%，比60-64岁人口高2.56个百分点。此外，根据招商银行和贝恩公司2023年联合发布的《2023中国私人财富报告》，在中国个人可投资资产在人民币1,000万元以上的高净值人士中，以家庭经营者和创富一代为主体的50-59岁年龄段占比为18%，远超占比7%的60岁及以上年龄段。

50-59岁的新银发人群呈现更优越的经济条件，但我国银发人群整体经济状况稳定。2024年10月，中国老龄协会发布了第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报，抽样对象为居住在中华人民共和国境内的（不包括港澳台地区）60周岁及以上的中国公民。从自评经济状况来看，认为非常宽裕的老年人占3.5%，比较宽裕的占18.7%，基本够用的占61.2%。

从房产拥有情况来看，我国60岁及以上的银发人口的自有房产率较高。2021年，我国70.1%的老年人拥有产权属于自己或者配偶的住房；老年家庭住房的平均建筑面积为121.7平方米。住房满意度方面，对住房非常满意及比较满意的老年人共占比71.8%。

我国银发人口的收入构成可分为：保障性收入、经营性收入、财产性收入、家庭转移性收入。在各项收入贡献度方面，城镇与乡村存在一定相似与差异——城镇老年人以社会保障性收入（68%）与财产性收入（20.3%）为主，农村老年人以社会保障性收入（42.7%）与经营性收入（36.9%）为主，且家庭转移性收入的占比（10.6%）在农村老年人中更大。

为建设银发人群老有所养、老有所依的安享生活，我国养老金制度经历了从无到有、从小范围试点到全面覆盖的过程，过去三十余年在公共养老保障职能上取得长足发展。目前我国已初步构建起以基本养老保险为基础、以企业年金和职业年金为补充、与个人储蓄性养老保险和商业养老保险相衔接的三支柱养老保险体系。

3.1 基本医疗保障体系构建老有所医的基础

中国基本医疗保障体系作为社会运行基础中的关键一环，以其广泛的覆盖和可及性满足了银发人群的医疗需求，并缓解了他们的经济压力。据第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查基本数据公报，2021年，我国60周岁及以上银发人群中享受各种医疗保障的占98.5%。按照《2023年我国卫生健康事业发展统计公报》数据，2021年我国老年人对医疗卫生服务表示非常满意以及比较满意的占比高达81.6%。

很长一段时间里，这张全世界最大的基本医疗保障网在不断健全。国家医保局已连续6年累计将744个药品新增进入国家医保目录，集采价格平均降幅在50%以上[1]。在国民每千人平均拥有床位数的数值对比上，尽管中国相比日本的12.59张（2022年）以及韩国12.84张（2022年）仍有所差距[2]，但床位数量近年间不断扩充：2023年末，中国医疗卫生机构拥有床位1017.4万张[3]，全国每千人床位数7.23张——2015年这一数据为5.11张。

3.2 衣食住行多维度提升养老生活水平

在医疗层面之外，社会围绕适老化进行的一系列基础设施建设，正在从吃、住、出行、通信等方面不断提升银发人群的生活质量。

在居住环境上，大量小区正在进行适老化改造。在住房城乡建设部推动下，2023年全国有5.37万个老旧小区正在开工改造，对应惠及897万户居民；住建部也指导各地优先向符合条件的银发人群配租公租房，截至2023年末，累计已有716万60周岁及以上银发人群享受到了公租房保障[4]。