半天妖10年“登山路”_风闻

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蓝鲨导读：修炼内功，坚持长期主义

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

在刚刚过去的2024年，餐饮行业仿若置身于一场凛冽的寒冬，众多从业者内心惶恐、煎熬。

一方面，“质价比”、“只选对的，不选贵的”等理念成为大多数消费者的选择，他们既追求品质，又拒绝不合理溢价。

在此消费理念影响下，2024年餐饮行业价格“内卷”愈演愈烈，从咖啡、茶饮到快餐，各种品类纷纷卷入。“9.9元一杯咖啡”、“6.6元一杯奶茶”、“3元一顿自助早餐”等低价策略不断拉低客单价。

餐饮上市龙头也卷入其中，2024年半年报显示：海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌“凑凑”同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的“怂火锅”上半年人均客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼”的人均消费下降6元至69元。

另一方面，目前餐饮行业正逐渐从增量市场转变为存量市场，竞争越来越白热化，一些熬不住的企业黯然倒闭。天眼查显示，2024上半年国内注销和吊销的餐饮企业数量高达105.6万家，几乎等同于去年全年的餐饮企业倒闭总数。其中，至少有近30个知名餐饮品牌宣布倒闭或调整，不乏网红餐饮品牌以及老牌餐饮品牌。

然而，也有一些品牌凭借其出色的表现，赢得了市场的广泛关注和认可。窄门餐眼最新数据显示，截至目前，半天妖线下门店总数为1334家，不仅已经走出山东，遍布全国25个省，并且已经拓展至韩国、德国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等多个国家和地区。

2024年9月26日，半天妖集团以“游韧有鱼，十级而上”

为主题于山东泰山国际会展中心隆重举办十周年庆典活动

在春节假期马上来临之际，半天妖推出“春节不打烊”服务，继续引领烤鱼行业服务创新。据半天妖济南门店店长表示，“消费者只要想吃随时就可以去，在大年三十当天都能吃到热乎乎的烤鱼”。

在宏观经济环境、消费需求疲软以及行业竞争加剧等多重因素影响下，餐饮行业经营压力逐渐显现，增长速度有所放缓，餐饮从业者都在不断探索出路。在激烈的市场竞争中，餐饮企业的竞争不再停留在某一个层面，而是更考验经营模式、价格策略、供应链、品牌营销等多个维度的实力。

在内卷激烈的市场环境中，企业如何穿越周期持续增长？半天妖通过“修炼内功，坚持长期主义”，为餐饮品牌的高质量发展提供了一个成功的参照与样本。今年12月，半天妖餐饮集团荣获2024消费产业独角兽TOP30的殊荣。恰逢半天妖成立10年，我们透过其发展轨迹，试图揭开其持续成长的奥秘。

从泰安走向全国

2014年，半天妖初创团队在山东泰山脚下开了第一家门店，并将品牌命名为“半天妖”，同义“半天腰”，希望打造一个对中国传统文化满含敬意的品牌。

在此后的10年时间内，“烤鱼不用挑，就吃半天妖”逐渐渗入消费者心智。与其他烤鱼品牌相比，半天妖给人印象最深的是“质价比”，它的人均客单价只有40元左右，但菜品却十分丰富，五常大米自助吃，而且味道极好，深受人们的喜爱，并且借此赢得了不少的好口碑。

半天妖2元不限量自助区

包含饮料、爆米花、小吃，还有正宗的五常稻香米米饭

事实上，半天妖成为烤鱼第一品牌并非偶然。

在产品方面，半天妖走的是单品爆款策略，主打的是青花椒烤鱼，有麻辣、酱香等多种不同口味，在所有的烤鱼品牌中独树一帜。

半天妖在市场定位方面展现出了精准的洞察力，通过深入分析不同消费群体的口味偏好和用餐需求，成功抓住了细分市场的机会，发掘新增长点，为品牌发展开辟了新的道路。半天妖推出咖喱烤鱼等新品，兼顾不爱吃辣的消费群体。

半天妖烤鱼主要以青花椒烤鱼为特色

佐以麻辣、酱香等8-10种不同口味的特色烤鱼

半天妖的咖喱烤鱼 “咖咖给喱”，以其浓郁醇厚、温和不刺激的咖喱风味，赢得了广泛欢迎。大虾锅系列也毫不逊色，麻辣、蒜香口味大虾锅备受瞩目。持续创新需要增加成本和精力，但能让顾客感受到新鲜感，提升复购率。

在新品研发过程中，半天妖巧妙地结合当下流行的饮食元素和文化热点，精准把握消费者的兴趣趋势，从而打造出爆款新品。11月，半天妖新推出的辣白菜烤鱼，巧妙地将延边特色辣白菜与鲜嫩鱼肉相结合，搭配赠送的软糯年糕条、辛拉面，浓郁的朝鲜族风味令人陶醉。

半天妖新品辣白菜烤鱼

事实上，对于餐饮连锁品牌而言，最大的难点就是标准化问题。而在这方面，半天妖团队进行了前瞻性的思考和探索。除了食材标准化之外，半天妖跳出传统烤鱼模式的窠臼，采用独有的 “先烤后炖” 技艺。这一巧妙融合，将烤的焦香与炖的醇厚无缝衔接，萃取两种烹饪精髓，烤鱼的操作更加简单，出品稳定性更是大幅提升，即便在不同门店，顾客也能精准复购记忆中的美味。

不仅如此，半天妖更是将烤鱼打磨成了一门精密科学。经过特制的专业烤炉、严格统一的烤制时间、标准的烤制流程……，半天妖最终将一款鲜嫩与酥脆的烤鱼呈现在顾客面前，造就了其“菜品不满意无条件退换”的底气。

在对产品进行精细打磨后，半天妖迅速开启了扩张之路。2015年，半天妖走出山东省，同年还在福建、山东等地开设了12家门店。2016年，北京第一家店大兴宾馆店开业。到了2022年，半天妖的全国门店数量已经达到了1300多家，成为烤鱼市场的领军品牌。

深耕产业链

面对2024年激烈内卷的餐饮市场，半天妖如何跨过这道坎。半天妖相关负责人透露心得——最重要的是产品要有质价比。他表示，“公司在食材上是比较讲究的，以产品为核心，坚持长期的产品主义。”

长期的产品主义从何而来？半天妖的做法是向上努力延伸，深耕供应链建设，与多家头部供应商建立稳固合作，严格把控食材品质，确保菜品从源头上的高品质。

半天妖，主打的是烤鱼，外酥里嫩的各种特色烤鱼让消费者欲罢不能。半天妖烤鱼之所以颇受青睐，最关键的因素是原材料新鲜、口感极佳，价格实惠。在其背后，半天妖在高质好价食材方面不遗余力。

一条好鱼对于打造一桌美味烤鱼至关重要。在发展至千店规模的过程中，半天妖率先对主要食材冰鲜鱼产品提出了更高的食品安全和品质要求，用需求端思维倒逼产业逆向突破，与上游优质合作伙伴之一恒兴集团合作定向养殖斑点叉尾鮰鱼，并通过数字化管理体系提升养殖和加工标准。

恒兴台山叉尾鮰鱼定向养殖基地概况

半天妖深谙食材品质、安全性和“质价比”的重要性，通过与恒兴集团等行业领先企业达成战略合作，不仅借助恒兴集团在上游水产领域的深厚底蕴，严抓良种选育、科学养殖环节，确保斑点叉尾鮰鱼从源头便具备优良品质；更重要的是，半天妖看中食品的安全性与品质稳定性，依托自身成熟的连锁化、规模化运营模式，在加工、销售环节发力，将高品质鮰鱼精准转化为餐桌上一道道口味恒定、营养丰富、品质过硬且安全无忧的美味烤鱼。在双方的紧密配合下，不断满足广大消费者对于餐饮“质价比”的需求。

考虑到烤鱼自带“下饭”属性，因此半天妖对烤鱼的“好搭档”大米饭也优中选优。据半天妖相关负责人介绍，半天妖的2元畅吃自助区一直坚持供应五常大米。为了保证产品的品质稳定，半天妖最初与来自五常大米的核心产区品牌风光里合作，后来将其纳入了半天妖集团的产业链。

位于黑龙江省哈尔滨五常市的

半天妖·风光里万亩五常大米基地

如今在小红书等社交平台上，经常会看到这样的“种草”——“自从吃了半天妖，就被他家五常大米种草，米饭太香了，一端出来都在排队”“他家五常大米太好吃了，为了吃米饭去吃了顿烤鱼”……

这也是一场双赢——半天妖巧妙引入风光里的优质大米，原本美味的烤鱼搭配上喷香软糯的大米，口感层次瞬间跃升，让顾客舌尖尽享双重满足；而风光里紧紧依托半天妖庞大的顾客流量与广阔市场平台，让自家优质大米突破销售瓶颈，从相对小众的视野大步迈向大众餐桌，品牌知名度与影响力扶摇直上。

更为关键的是，双方共同秉持着对食品安全、性价比及味道标准化的极致追求，深度聚焦产业全链条发展——从食材源头严格把关保障品质，从加工环节提升工艺水平，同时整合各方资源销售，从产品力等多个维度发力，全方位提升消费者的用餐体验。

随着中国餐饮从2.0向3.0迈进，餐饮竞争已经从上半场到下半场，上半场是以前端业态创新为主，集中在消费端的效率提升，下半场以供应链效率的提升驱动前端业态的创新。因而，向产业端要效率，通过产业链的整合释放更多价值空间，成为未来餐饮最重要的选择。

从恒兴鮰鱼到风光里五常大米，半天妖不断从产业源头甄选优质食材，建立从田间到餐桌的全链条整合能力，“死磕”食材品质与安全。围绕着消费者的喜好，半天妖不断打通产业链条的各个环节，提升产业链效率，使得产品更加好吃，更加具有质价比，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

出海谋增长

如今，中国餐饮行业正在从增量市场向存量市场过渡，向外寻求新的增量市场，用国际化杠杆获取广泛的空间，已经成为众多头部企业的选择。

近年来，在不断提升品牌竞争力和市场占有率的同时，半天妖集团还积极拓展海外市场，在传承中式烹饪精髓的基础上，巧妙融合当地口味偏好，以高品质菜品为敲门砖，将承载着中华美食文化底蕴的美味源源不断地输送至全球各地，向着打造中式餐饮出海典范的宏伟目标迈进。

2023年，半天妖烤鱼分别在印尼、新加坡、马来西亚落地首店。截至目前，半天妖海外门店已覆盖韩国、德国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等多个国家和地区。

据悉，在以半天妖为代表的连锁品牌进驻韩国之前，韩国的中餐店大多是零星的分布在首尔各地，多为个体经营，品质与口味良莠不齐。一位韩国首尔的半天妖店长称，韩国本地人通常以蒸煮的方式烹制鱼肉，烤鱼这一菜品几乎不存在。而半天妖的到来，不仅填补了韩国烤鱼市场的空白，还使“烤鱼”的韩语说法在当地得到了普及。

韩国三大电视台之一的首尔放送株式会社（SBS）

报道半天妖烤鱼的“真材实料”

为了保证烤鱼的原汁原味，半天妖海外门店的食材和酱料都是总部统一安排配送。同时，半天妖为海外市场做了大量充分的准备工作，比如韩国门店的酱料，由半天妖旗下的酱料工厂三千酱统一配方生产，经过严格的第三方检测后出口韩国。不难发现，半天妖在供应链端的积累，已经转化为其海外扩张的动力。

在中餐出海的浪潮中，如何让中华美食扎根异国土壤、实现本土化蜕变，成为众多餐饮从业者探索的关键命题。半天妖韩国首尔的一家门店先行一步，开启了一场巧妙的美食“融合实验”。一方面，它坚守品牌根基，将招牌烤鱼那令人欲罢不能的独特风味完整保留，让海外游子与当地食客都能一品正宗中式烤鱼的魅力；另一方面，店长精准洞察韩国消费者的偏好与饮食习惯，具有中式风味基础又贴合韩国人口味“轻、鲜”追求的小菜应运而生，素拍黄瓜、五香花生等创新菜品颇受本地居民的青睐。

最初，半天妖烤鱼的消费群体主要是海外留学生、华人，随着时间的推移，越来越多的本地居民也成为半天妖的常客。据悉，在韩国的大林及周边地区，半天妖烤鱼大林店是韩国客人比例最高的中餐馆，占比甚至能超过40%。

许多韩国食客成为了半天妖韩国门店的忠实粉丝

例如韩国当红女星李多海曾在社交媒体分享打卡体验

除了本地居民，韩国的半天妖还吸引了包括Rain、EXO组合的金珉锡、李多海等韩国明星前来就餐。未来几年，半天妖还将继续在全球范围内开店。

小结

从山东泰安出发，一家默默无闻的中国小店，用了十年时间，在全国开设了1300多家门店，成为了烤鱼品类的领军品牌，甚至在海外“开花结果”，这也是中国餐饮人努力奋斗的真实写照。

在此过程中，半天妖始终坚持“顾客第一”，读懂消费者需求，并想方设法满足消费者希望最快速度地吃到一份鲜嫩烤鱼的诉求，潜心打磨产品；消费者希望享受极致“质价比”的产品，半天妖深耕产业链保证真材实料；在即将到来的春节，半天妖还推出“春节不打烊”的暖心服务，为消费者的高品质年夜饭带来新选择。

从微小的产品和服务创新开始，半天妖“实事求是、艰苦奋斗”，最终奠定了其在烤鱼品类中的领先地位，正应了那句话“餐饮无难事，只怕有心人。”