直播电商：让更多的小而美被发现_风闻

「 如果不是直播，很多新鲜好物你可能永远也接触不到。」

一方面，消费者的需求呈现出个性化、多元化，生存性消费日益被发展性消费所替代的趋势，人们对商品的丰富度和品质要求越来越高。

另一方面，越来越多“小而美”的细分产业出现，新鲜好物不断被创造出来，众多中小商家和品牌也迫切需要与消费者建立更高效的连接。

北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能表示，直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求、新浪潮，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。

直播已经成为中小商家标配

钓具制造是典型的劳动密集型产业，市场被几个国际巨头占据，后来者只能以代工的方式加入产业链。我们的制造优势如果不能往上走一环——做品牌，就只能被压在产业链的最下游。

一直做代工的张永杰为了企业能走得更久，萌生了做品牌的念头。2019年推出了巧渔夫品牌。“那时候我没想到，可以从一无所有走到现在，成为知名渔具品牌的老板。”

他成功的原因是起步时就设定了产品和销售两手抓的策略，一边利用制造优势，输出高端、有品质的商品，一边抓住视频的历史性机遇做直播电商。比如定位高端舒适体验、超高性价比的新品龙战极二代，在抖音直播间开售十几个小时后，备货的两千只新品鱼竿全部售空，消费者不断在线催发货，表现出对商品的极大热情。

利用制造业的基础做出好商品是1，而直播给这个1后面添了很多的0。巧渔夫从2023年开始做抖音电商，1年多的时间下来，从5、6个人的团队扩张到70人；从1个直播间，发展到4个直播间；从人们不认识的品牌，到用户愿意多次购买成为铁粉；销售额也从每个月的10万元，到现在的破千万。

一年多时间，直播打开了巧渔夫的增长空间：第一直接与消费者互动，解答消费者疑问，增强消费者对品牌的信任感，销量突飞猛进。第二，通过直播与消费者紧密联系，提升了品牌的黏性与忠诚度，巧渔夫在钓鱼人的圈子里得到认可。第三是线上的爆火还带动了线下的销售，很多线下渔具店来找巧渔夫订货。

（巧渔夫创始人张永杰）

乘着直播电商的东风，口碑和销量 “齐飞”的中小企业还有很多：@夏果妈妈60岁二次创业，通过直播告诉消费者，除了产自国外的夏威夷果，更有来自中国云南的夏果，2024年以来@夏果妈妈品牌事业部抖音电商成交较去年同比增长87.36%，环比增长62.99%，其中单品销量破900万袋；@盛风堂折扇从面临停产到打造出22个直播间，这个苏扇品牌在抖音电商焕发新生，这一项非遗也由此可以更好的传承；直播电商能清晰的场景化阐述给新品牌更多的机会，@空气萝卜入驻抖音电商仅两个月就实现销量十倍增长，品牌迅速完成冷启动，并在2024年双11更是登上抖音电商智能猫砂盆类目品牌榜第一……

直播间，让中国制造又向上迈了一大步。

近日，抖音电商发布了《抖音电商助力中小商家发展数据报告》。报告显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，平台上超19万中小商家通过直播实现销售额破百万元，超24万中小商家的直播销售额同比提升100%。

经过几年的共同成长，中小商家已经有了非常成熟的直播能力，自播已经成为了中小商家经营的 “标准配置”。 过去一年，自播超300天的中小商家数量同比增长66%，自播销售额破百万的中小商家数量同比增长74%。来自抖音的数据，开启自播的商家数量同比增长了165%，自播销售额已经达到 6591 亿元。

中小商家与中小达人彼此成就

@小水是一名带货主播，他没有明星光环，也没动辄千万级粉丝，作为粉丝不到40万的主播，经常可以实现日播超百万的GMV，好的时候可以过千万。

@小水被圈内人称为“开荒专业户”，因为他总是去到一些不引人注意的产业带，通过直播帮助当地特色产业出圈，提振产业带。

以景德镇为例，2023年初他带着团队到景德镇的时候，很多商家都没有抖店，也不会做达人链接，@小水一方面要手把手地教当地的商家，另一方面把当地有创意的、高品质的作品推荐给粉丝。

作为“开荒者”，销售成绩平平，只卖了不到300万。但开荒的价值在于让当地商家看到了新的机遇和希望，开始扭转思路，纷纷向@小水学习直播的运营经验。商家的积极参与，也为后续主播来到景德镇打下了基础，在@小水之后，东⽅甄选、交个朋友等头部直播间去到景德镇，都取得了不错的成绩。

在景德镇之外，诸暨的珍珠、仙游的⽊作、四川的雅安茶，@小水都扮演了开荒者的角色，帮助一个又一个地方产业成功破圈。

@小水并不过分追逐销量，也不迷信千万级粉丝，安心做一个中小达人。他想做“开荒”这件事，是希望让产业带上的人多赚点钱，多一些尊严，让消费者有机会发现更多“高质价比”的商品，这是一个正向循环，也是提振经济、提振消费的基础。

（抖音电商达人@小水 正在直播）

@小水还强调他的成功不只是运气，在这个过程中一直得到抖音对达人保姆式的强帮扶，“抖音一直在不遗余力地推广正向的社会价值，这一点只有作为行内人才能感受得更真切。”

达人不仅帮助特色产业破圈，还帮助更多的农产品走出大山。

位于贵州的焕河村，原本不被关注的小村庄，直播改变了村庄的命运。助农达人@丁浪，持续用自己的抖音记录焕河村的日常生活和风景，每到赶集的日子，他都会开启直播，免费的帮助附近的村民卖货，销售额可以到四五万元，帮助了近百名村民。

@小水和@丁浪这样的中小主播，已经成为直播生态里最有活力的一群人。来自抖音的数据显示：平台上达人累计直播销售额的五成，由30万粉丝以下的中小达人贡献，2024年这些中小达人直播销售额同比增长58%，成为拉动直播消费市场的重要力量。

更为重要的是，中小商家深耕自播的同时愿意与中小达人合作探索生意增量，中小商家与中小达人相互成就已经成为直播的新常态，而且通过与中小达人的合作能够产生显著的效果。

以抖音为例，2024年选择与达人合作进行直播带货的中小商家数量实现了334%的同比增长，而那些合作销售额突破百万的中小商家数量也实现了120%的同比增长。

“好内容成为生意增长的核心驱动力。”抖音电商对外事务总经理张蓓蕊表示，在新的流量机制下，商家和创作者们的每一条内容，都可以同时在这两个流量池里获得流量和转化。交易池的流量来精准分发、保障电商的转化效果；内容池的流量兴趣广泛，来拉高生意的天花板。

一增一降，直播打开成长空间

无论是消费者的体验，还是来自抖音平台的数据，都让我们切身感受到直播电商给消费带来的活力。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，据估算，电商行业增量的八成以上来自直播电商，且其用户数量持续增长，可见直播电商在促进消费方面作用显著。同时，直播电商已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展、助推产业结构优化升级、重塑社会生产链条的关键力量。

直播为什么成为中小商家的新增量？

首先，好内容的力量。基于直播动态、实时、互动的内容属性，可以立体化展示产品信息、讲述商家故事，便于消费者快速了解内容，强化对产品的认知、对品牌的信任，利于消费者快速做出决策。其次，激发新消费。细分、小众的商品以及创新的好物，在直播平台的流量分配机制下，更容易被消费者发现，消费者的长尾需求出更容易通过直播得到满足。此外，直播的互动形式让消费者成为生产的一环，消费者的反馈可以直接促进产品创新，商品与消费之间可以快速形成闭环。

优趣优品是一家在抖音上做潮玩的企业，其代表性潮玩产品包括“菜狗”（白菜+狗）、“鲨蕉”（撒娇，鲨鱼+辣椒）等，包括这两款产品在内，优趣优品牌几乎所有产品创意都来自用户。

最后，打破时间、地域限制。在云南大山里、在西藏高原或是在新疆的沙漠，一场直播就可以连接田间与餐桌，好的商品可以不受限地流通起来。

比如抖音的“山货上头条”项目，通过内容、技术、渠道优势，来帮助农产品拓宽销路，打造产地名片，更多产地农货被消费者看见和认可。去年，抖音电商平台销售农特产品71亿单，农货商家数量同比增长63%，年销售额突破百万元的农货商家超过3.3万个，超百万助农作者积极参与其中，帮农特产从山间田野走向全国餐桌。

显然，直播电商正在成为万千中小商家的生意增量的来源。同时，直播平台也在生态中为商家创造更好的生长环境。

以抖音为例，去年抖音电商通过一系列政策降低了商家的经营成本，如升级商品卡免佣政策为商家减免了服务费，缓解了中小商家的资金压力。数据显示，光是2024年，抖音商品卡免佣这一项政策便为中小商家减免了超过70亿元服务费。而在商品卡免佣基础上，抖音还陆续推出了保证金调整、日用百货品类佣金下调、生鲜免佣等优惠措施，以帮助商家降低经营成本。

一增（生意）一降（成本）间，让中小商家、中小达人看到了更大的成长空间。

当下，直播电商让更多的小而美被发现，给更多中小商家、中小达人以新的市场机会，也成为激发社会消费活力的重要因子。