中餐出海，打造一个麦当劳_风闻

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

“入冬了，可以给家人做火锅吃了”，这些年，在很多视频平台，人们经常会看到，中国或外国博主在海外邀请外国友人吃中餐的场景。

外国朋友们兴奋地围着一张圆桌，生疏地握着筷子，夹起一片羊肉，放入眼前沸腾的汤锅当中。博主则将这一刻用视频记录下来，并分享给其他人。

近些年，将中式美食带到全世界的，不只是自媒体博主。在中国文化的不断传播和中餐品牌的集体探索之下，中餐出海已经从过去的“移民餐饮”过渡到了“品牌餐饮”的阶段。

过去很长一段时间，中餐在海外多以移民餐饮为主——为了在当地立足，早期华人移民只能靠着原有的厨艺傍身，开餐馆求生。也是因此，在第一波移民潮之后，东南亚、欧美等地，中小中餐馆如雨后春笋般涌现。

但同时，彼时的中餐业在海外又很难做大做强。这也很容易理解，毕竟，中餐馆大多是经营者用以谋生的工具，缺乏扩张规划，自然也就没有品牌和规模而言。

而经过多年的竞争和发展，中餐品牌出海有了新的时代趋势——一些头部品牌在国内已经深深扎根，供应链也愈发成熟，初步构建起了规模和利润。手握重金之下，海外市场成为中企打造的第二增长曲线。

也是因此，中餐在海外开始跳出“有品类无品牌”的怪圈。

01

从东南亚到欧美

这几年，以海底捞、蜜雪冰城等为代表的中国企业纷纷走出国门，在世界舞台上展现出强大的韧性与活力，中国企业的“大航海时代”似乎已经到来。

海底捞泰国门店

而对于餐饮品牌而言，由于风土人情更为相近，且有一定的华人基础，很多中餐品牌把出海的第一站定在东南亚。

东南亚的确具有着独特的吸引力。这里有着超过6亿人口，是当今全球人口数量较多的三大区域之一。人口的年龄中位数集中在29岁上下，高度年轻化，也愿意接受新兴事物；同时，地区经济仍在保持增长，消费升级趋势明显。

此外，由于地处热带，东南亚的饮食口味与中国川黔等地区相似，喜食酸辣口味食品，这也让川菜、火锅等中餐品类在当地有了扩展的可能。

由于标准化程度高，在国内有着多年连锁经营历史的火锅，一直是中餐出海中最具潜力的品类。

以张勇创办的海底捞为例，其2012年就在新加坡开出第一家门店。此后很多年，海底捞通过高端化服务，将标准化的中餐带进新加坡。海底捞之外，小龙坎、探鱼等火锅川菜品牌，也相继在东南亚扎根。

事实上，火锅之外，早早在东南亚打响名号的，还有一众新式茶饮品牌。

由于持续的高温天气，茶饮销售没有了淡旺季之分，东南亚自然成为中式茶饮品牌重点开拓的地区。2018年，喜茶和奈雪均将出海的第一站设在了新加坡。同一年，蜜雪冰城海外首店在越南河内落地。

前不久，蜜雪冰城更新招股书，披露公司在中国内地以外已开设约4800家门店，位居东南亚市场第一。

东南亚的经济潜力，吸引着已经在国内“卷不动”的新茶饮品牌们。

一位多年在越南等地从事贸易生意的人士告诉源媒汇，新冠疫情期间，越南核心城市的年轻人返乡，大城市的消费力直线下降。但这两年，随着经济不断恢复，这些人口又向城市回流，消费力也开始上升，这对于中式餐饮、茶饮品牌无疑是一大利好。

蜜雪冰城越南门店

而在人文风俗相近的东南亚闯出名堂后，中式餐饮品牌又把目光投向欧美市场。

不同于还处于成长期的东南亚，欧美餐饮市场更为成熟，客单价也更高。以海底捞为例，截至2024年6月30日之前的三个月，其顾客平均消费约24.4美元，北美地区高达41.9美元。

在欧洲，火锅品牌们瞄准的不只是华人消费群体。据公开数据，海底捞特在亚洲的餐厅，非华人顾客占比要达到70%以上；而在欧美，非华人顾客比例仅有40%左右。为推进本土化战略，海底捞方面表示，希望非华人社区的店，本土客人比例达到60%以上。

另一方面，在Tiktok等社交媒体的助推下，火锅这一来自中国的“舶来品”，也开始破圈，成为自媒体博主吸引流量的素材之一。

02

绕不开供应链门槛

中餐品牌纷纷把视线转向海外，但要想在当地深度扎根，就绕不过供应链的槛。

中餐品类丰富、食材多样，但品牌的出海目的地，往往又有着不同于国内的食品安全标准。构建一个灵活且具有韧性的供应链，是餐饮企业出海成功的关键。

以茶饮行业为例，有业内人士告诉源媒汇，很多海外市场的物流并不发达，茶饮产品原料还需要从国内引入，“比如水果茶的原材料，就必须要靠冷链运输。但在运输过程中损耗率较高，海关检疫的要求非常严格，这就让整体的运输周期变得很长。”

但从国内出口原材料也不是长远之计，比如白酒、花椒等，被许多国家的监管部门所禁止。也是因此，规模化的中餐饮品，在出海后大多选择实现供应链本土化。

以蜜雪冰城为例，其早早在越南、印尼等地成立了公司，并与当地企业合作，建立加工基地。目前，从采购环节来看，蜜雪冰城通过覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络，使公司能够以低于行业平均水平的价格，采购众多核心原材料。

根据公开数据，按照同类型品质的奶粉和柠檬计算，蜜雪冰城2023年的采购成本，较同行业平均分别低约10%、20%以上。

海底捞也是如此。其在新加坡设立了中央厨房，涵盖制造、加工食材，包括加工调味肉类、清洗和切割蔬菜等。对于其他市场，则采取直接从当地供应商采购的模式。

截至2023年底，海底捞海外业务分拆公司特海国际，在海外共有1600多家供应商，其中东南亚地区有900余家，北美地区有300余家。

03

本土化难题待解

中餐出海进行地如火如荼，但其实也只是处于起步阶段。对于餐饮行业而言，口味和供应链之外，在海外针对性地调整定价、管理和服务水平，同样是决定成败的关键因素。

起初，由于市场政策、生活习惯等因素的不同，很多中餐品牌接连在海外碰壁。

比如，海底捞在美国开出第一家门店后，就曾收获来自媒体的差评，原因是店内没有英文菜单，且门店没有提供英文电话预订服务。此外，在国内以提供特色服务而闻名的海底捞，由于部分国家的餐饮企业无法获得美容服务许可，无法把美甲、洗头等服务完全复制到海外门店。

另一方面，由于欧美等地区的居民区距离商圈较远，很多消费者前往餐厅属于“目的地消费”，这也使得其无法理解国内餐饮业“排队”的习惯。

不过，办法总比困难多。许多中餐品牌开始因地制宜，针对海外市场进行本土化。

比如，海底捞会在一些海外门店提供人偶互动项目，并在部分门店推出汉服体验、漆扇彩绘等服务。

小龙坎则开始在欧美开设600-1000平米的大店，同时将门店的选址，从传统的唐人街等华人聚集地，转移至一些国家的二线城市。

而由于海外消费者与中国人在饮食习惯上的显著差异，中餐品牌还需要对菜单进行调整。

就拿食材来说，欧美市场几乎对动物内脏“敬而远之”，且对辣度非常敏感。对此，众多火锅品牌纷纷开始对自家菜单进行调整，提高了牛羊肉、鱼肉在菜品中的占比，并且积极寻找当地的特色食材，同时依据当地消费者的喜好开发定制菜品。

总体来看，即便中餐不断出圈，但在充满潜力及挑战的国际市场，依然不算主流。

根据公开数据，在国际市场上拥有超过10家餐厅的中餐品牌，占比仅为13%。海外营收最大的中餐品牌熊猫快餐，年收入还不到麦当劳的10%。在Brand Finance评选的2024年全球最具价值餐饮品牌榜中，中国餐饮品牌仅有海底捞和瑞幸咖啡位列其中。

当下，不少中餐品牌怀揣着拓展海外市场的雄心壮志，渴望迅速崭露头角。不过，它们深知前方仍有诸多挑战亟待攻克，其中最为关键的，便是要尽快与海外市场达成良好的磨合。

另一方面，中式餐饮出海，背后离不开“软实力”的支撑。随着中国文化的不断输出，中餐品牌孵化出自己的麦当劳、星巴克，已经不再遥远。

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