从白牌到国货，产业带经济是怎么崛起的？_风闻

文 ｜ 阑夕

每逢年底，季候变得寒冷，按照惯例，东北三省进入传统的「农闲期」，无田可种的农户大多数都会选择在家「猫冬」，这也是千百年来的生活方式，被一代又一代人约定俗成的继承下来。

但在近年以来，「农闲货不闲」的反季节现象，逐渐成为新的常态。得益于直播电商的繁荣，黑龙江的大米、吉林的山货、辽宁的草莓被一箱箱的装进卡车，日夜兼程的销往全国市场，这让搭上生意顺风车的农户们，可能直到临近过年才有时间休息。

当然，有钱可赚的忙碌，就不算辛苦。抖音电商的一份报告显示，在过去一年里，来自东三省的产业带销售额齐齐进入了增速排行榜的Top 10，「投资不过山海关」的刻板印象，正在被自力更生的关外商家亲手改变。

比如北大荒就是抖音直播间里的热门品牌，从五常大米，到椴树蜂蜜，再到黑土大豆，因为独具一格的产地优势，成了和达人主播们双向奔赴的香饽饽。

考虑到北大荒的历史成因——受西伯利亚高压影响，这块北方土地的耕作期极短，曾是中国最为荒芜的地区——在前仆后继的垦荒运动里，被建设成了今天的世界粮仓，本身就充满了发奋图强的精神气息。

而从源头产品的供给角色，变成这个时代的国货品牌，这样的新故事，则建立在新的商业模式上。抖音电商去年卖了154亿单产业带商品，830个产业带销售额过亿，这些产业带覆盖全国27省的150万中小商家，用数字和市场同时证明了从白牌到国货的升级可行性。

这是一个独属于直播电商的光荣时刻。

· · ·

产业带这个概念，在经济学上成型很晚，它是工业化的后篇产物，具体表现为地域经济发展向着某一优势区位集中，最终发展出产业集聚效应，就像皮草产业之于海宁、假发产业之于许昌、渔具产业之于威海、汉服产业之于曹县等等。

产业带虽然先于直播带货存在，却因直播带货有了品牌化的机遇，这才是正在发生的真实变化。

1937年，经济学家罗纳德·科斯提出了交易费用（Transaction Costs）的理论——这让他在多年后赢得了诺贝尔经济学奖——简单来说，企业之所以建立，是因为企业组织劳动分工的费用低于市场组织劳动分工的费用，从而显著降低了摩擦成本。

交易费用理论既能解释产业带的历史形成，甚至也可以同时说明产业带的发展困境。还是以黑龙江的大米产业带为例，它看起来只是农业种植的结果，实际上却还包括研究品种技术的科研单位、负责稻谷脱壳和精磨的加工厂、为企业和农户扩大规模资本支持的金融机构、解决运输需求的物流公司等等。

当这些组织在更近的分工半径上密切配合，整体效率的提升就带来了产业带的优势地位，以此类推，中国分布在大小城镇的产业带数以千计，普遍都遵循着规模经济和协同效应的基本原理。

但科斯也说了，企业扩张规模的界限，在于市场交易的边际成本等于以及超过企业内部的管理成本时。产业带的问题也是一样，在过去几十年里，在坐拥生产资源向全国甚至全球供货的同时，能够蕴育出大量品牌的产业带屈指可数，因为一旦切换到销售场景——也就是在说服用户为什么要选择自己时——产业带的集中优势就会荡然无存。

加上物流成本的居高不下——来自中国电子信息产业发展研究院的数据多少有些反直觉，因为国土面积广袤，中国物流成本占产品成本的比例达到30%-40%，是发达国家的2-4倍——产业带的生产商往往只能分到最低的附加值，最大的利润，实际上创造自交付端的最后一公里，以及贴牌、渠道、营销这些环节。

直播带货的横空出世和走向繁荣，不能说彻底改写了产业带和白牌商家的命运，至少在「被发现」和「可积累」这两大核心需求上，给出了一套新质化的解决方案。

· · ·

根据「2024年直播电商行业发展趋势观察」的报告统计，去年1-11月全国直播电商的零售额总量达到4.3万亿人民币，不仅占到了电商大盘的30%左右，而且贡献了80%的增量，属于当之无愧的行业引擎。

相比传统电商，直播电商做的并不只是把线下的生意搬到线上，而是开创出了全新的消费场景，用户的选购流程也不再是目录式的——这是纸质和图文时代的阅览模式——转而由一个个鲜活生动的直播间、短视频和商城，去承载商品的展示。

这对原本缺乏品牌基础的产业带商家来说，相当于那张一视同仁的入场券，或者说，让它们也有了从零开始建立品牌的能力。

一个典型消费者，在抖音电商的消费流程是这样的：

在他没有明确购物意向时，短视频和直播的内容不断被刷出来，随时可能激发他对某款商品的兴趣，这就是「被发现」的价值；

当他已经具有了购物意向，则不光是直播间内，通过搜索和货架也能直接入店下单，沉淀出顾客和品牌之间的商业关系，这就是「可积累」的价值。

在抖音电商的定义里，这样的生态体系，叫作「全域兴趣电商」，内容和商品之间高度互通，不再彼此割裂，无论是货找人还是人找货，都是基于兴趣这个共同点，而兴趣，是人类最本源的主动性情感之一。

理解了这个模型，就能理解为什么产业带的白牌商家能在抖音电商有了「出头之日」：以直播间为入口的消费场域，天然就不是唯品牌论的，这当然不是说品牌就失去了它的效用，而是只有品牌一张牌可打的游戏版本，被更新了。

在往日的品牌观念里，产地品牌是落后的标志，因为你没能建出自有的品牌，才不得不借用产地背书，于是就有了7万家中国茶企干不过1家立顿的商业逻辑。但在直播电商的玩法里，产地本身就是叙事的一种，就像「买羊绒选清河的一定就不会错」，产业带的集聚禀赋，第一次从生产端延伸到了销售端。

更何况，在以内容为媒介的输出空间里，关于产地、关于溯源、关于制造的故事，可讲的精彩要远远胜过一个精心设计出来的Logo。

· · ·

作为中国最大的果蔬产业带，百来万人口的寿光市，几乎家家商户都开了抖音账号，也诞生了专长于直播带货的电商公司，老板在分享店播技巧时，讲了几个新手入行很容易忽视的常识：

直播间一定要在大棚里，只要用户看不到大棚，销量起步至少减半；主播开播前不要吃太饱，因为在镜头前必须要亲口品尝自己卖的蔬果，否则销量还会打折。

这就是直播间里特有的「所见即所得」的消费体验，看不到大棚，看不到主播试吃，观众就不太买账，除非有董宇辉这样的达人帮着分销，否则所有的新鲜、口感和品质，都要有实境行为作证。这固然繁琐，却也正好撞上了产业带的长处：若是比别的，或许还有争议，但是比真诚，从来就没输过。

换句话说，产业带以前空有生产而无品牌的原因之一，就是在广告和渠道瓜分殆尽的现代商业系统里，没有拿到属于自己的「麦克风」，只能替别人——那些有市场能力的、能把东西上架商超的经销商——作好嫁衣。但在沉浸式且长时间的直播间里，终于有了一个可以让他们好好表达的场合，而且摆在眼前的麦克风，其声量可以通向成百上千万的全国客源。

这就是数字技术拉动实体经济的产物，「要致富，先修路」的基本原理并没有变，变的只是路的形态而已。

还有曹县通过抖音电商实现产业升级的例子，也很有意思。

曹县原本是贫困县，因为在木制品产业带的基础上，开发出了优质典雅的棺木产品，很早就跨入了富强县，棺木甚至远销日本，垄断了90%的市场。

但棺木这类东西，不出意外的话顾客这辈子只会用到一次，不是特别高频的生意，但是曹县却在近年来抓住了流行起来的汉服热，以物美价廉的汉服生产水平，抢下了全国1/3以上的份额。

整个过程其实不太复杂，作为仅次于义乌的电商第二县，曹县商家的商业嗅觉本就灵敏，在看到汉服内容在抖音等平台上增长迅速后，结合自身的优势——棺材产业的配套，是寿衣，不但产线完备，而且同属传统文化的框架内——很快推出了打破价格差的经济型汉服品类，在完成了向新兴服饰市场转型的同时，也为市场填补了能让更多用户消费得起汉服的空白。

事实证明，即使是老旧的产业，在抓住新的商业模式后，也能一跃站到消费潮流的最前沿。

尽管根据中国演出行业协会的说法，中国的全职主播已经超过1500万人，是相当广泛的就业岗位，但各条产业带都在喊着「太缺主播了」，像是上面提到的寿光市还要从隔壁的临沂引进直播电商培训基地，培养当地和返乡的年轻人玩转互联网。

另一方面，带货主播也是一个需要投入心力的职业，寿光的大棚保温效果很好，播上几个小时就汗流浃背的情况是家常便饭，需要吃得起苦。同省的小城威海则缺另一种类型的主播——会钓鱼——这里的渔具企业年产值超过500亿人民币，直播间都设在了垂钓池边，需要主播练就钓上大鱼的本事。

从这个角度来看，无论是产业带利用直播电商相继崛起的事迹，还是围绕着崛起过程里的那些双向奔赴——平台和商家之间的互利、商家和主播之间的合作、主播和用户之间的信任——都充满了本土化的耕耘特征。

一个机遇充盈的时代，就是不会辜负天道酬勤的人。