李丰x管清友：2025年，消费市场还有哪些新机会？_风闻

​李丰 管清友 峰瑞资本

消费与我们每一个人都相关，因为人人都是消费者。但是，提到2024年的中国消费市场，似乎有两个词是绕不开的——信心不足、情绪低迷。

真实情况究竟是什么样，刚过去的2024年，宏观数据和微观体感发生背离了吗？往未来看，消费零售还有哪些机会？消费降级和消费升级，谁占主导？各年龄段人群的消费行为受哪些因素影响？“新零售”这个概念诞生了8年，零售的本质发生改变了吗？

上个月，受喜马拉雅邀请，丰叔与如是金融研究院院长管清友就中国消费市场的2024和2025年机遇展开了一场深入的探讨。

以下是些主要结论，供您参考：

2024年前三个季度，中国社会消费品零售总额的增速不及GDP（国内生产总值）的增速。但就像“每一朵乌云都有银边”，中国的消费也有一些亮点。当我们讨论消费在升级还是降级时，需要厘清：是我们被迫选择品质不好的低价白牌或无牌产品，还是主动选择了更高的供应链效率所带来的高性价比产品。中国老中青三代人的人群特点和消费行为是不同的，因为消费能力主要取决于对未来的预期和资产负债表。值得一提的是，在社媒上被贴上“死气沉沉”标签的年轻人，依然是消费趋势的主要创造者和引领者。消费税改革、城镇化与户籍制度改革等长期政策是影响消费市场的长期慢变量。即便全球化本身在趋缓，那些积极奔向海外的消费新物种在过去一年半都实现了可观的增长。

我们希望提供一种观察视角，因为变化永远在发生，唯有不断地观察和总结并从中吸取教训，才能在不断变化的世界中进步。虽然当下并非风和日丽，但既然有冬天，就肯定会有春夏，要相信机会永远存在。

/ 01 /

从数据看，

2024年的中国消费市场还好吗？

我们先看来自国家统计局的两个数据：2024年前三个季度，社会消费品零售总额同比增长3.3%，GDP同比增长为4.8%。

图片来源：国家统计局

一对比，可以直观地感受到在前三个季度，消费的增长速度慢于 GDP 的增长速度。换句话说，虽然大家对消费寄予厚望，但从对 GDP 增长的贡献率来看，消费并非主要的正向拉动项。

与消费相对应的另一个数据是居民存款。央行的数据显示，2024年前十个月，住户存款增加11.28万亿元。

上述宏观数据对比起来看，似乎符合社交媒体上的日常讨论，即大众消费心态趋于谨慎、消费信心有待提振，以及基于对未来收入不确定性的担忧，人们更热衷于存钱而非花钱。

不过，看数据不能只看单点，而是既要竖着看，也要横着看。

竖着看，2023年全年社会消费品零售总额的同比数据相当亮眼，达到了7.2%，这一定程度上是因为2023年的数据是与受疫情影响处于低基数状态的2022年的数据同比。而到了2024年，数据同比的就变成了2023年。

横着看，尽管各国陆续放开疫情管控的时间点有先有后，但共性是吃喝玩乐类的体验类消费在放开后一年到一年半能恢复八九成。我国也是如此。值得一提的是，中国过去一两年在旅游领域不断优化便利措施，先后对法国、德国等29个国家实行单方面免签政策，同157个国家和地区缔结了涵盖不同护照种类的互免签证协定。2024年上半年，全国移民管理机构查验中国港澳台居民和外国人出入境总人次恢复到2019年同期的92%。

实物类消费，各国的情况会有些差别，但大致要恢复到疫情前九成的水平，也需要一年左右。中国也是差不多的节奏，只是体感上，大家会觉得消费更偏谨慎、理性了。

受理性心理的负面影响最明显的就是网红消费，包括网红品牌、餐厅、住宿、饮品、娱乐项目等。因为大家界定的网红主要特点是“红”，好不好或者划不划算另说。

反观消费品类里增长较好的，恰恰是那些具备高性价比且能很好地提升体验感的产品。在提高商品性价比上，商家内卷严重，搏杀激烈。由于全球主要国家几乎都在通胀，而中国很多消费品类的价格却出现了同比的略微下降，所以这些现象很容易被解读为通缩。再往上，又贵又好的中高端品牌层消费恢复了一部分，但并没有基础的理性消费恢复得那么好。

/ 02 /

2024年的“双十一”

有什么值得关注的变化？

虽然电商平台已经不再高调公布GMV（商品交易总额），但是根据星图数据的统计，2024年“双十一”期间，综合电商平台和直播电商平台的总销售额达到14418亿元，同比增长26.6%。

“双十一”已经迈过第16个年头，如今全年促销活动频繁，无论是消费者还是商家，对于要共同创造一个突然暴涨的消费曲线这件事，已经没有那么热切，我们已经过了追捧某个全民消费盛宴的消费阶段。

不过，2024年的数据多少还是超出很多人的预期。除了因为当前大众的消费心态偏理性，所以对“双十一”的成绩单预期不高，还有两点值得一提的背景。

首先，2024年的“双十一”再次刷新了大促时间跨度的纪录。10月8日，抖音电商就拉开大促的帷幕。10月14日，淘宝、天猫、京东等电商平台也启动了“双十一”活动。

其次是政府补贴的助力。9月底起，国内就迎来了一次特殊的大规模实物商品消费补贴，主要集中在家电和汽车等领域。有补贴刺激的消费赛道，数据表现确实好。星图数据显示，2024年的“双十一”，在众多商品类目中，家电品类位列综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）销售额第一名，达1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。

这轮消费补贴特别值得一提。过去，增值税主要按照生产地原则征收，也就是商品或劳务在哪个地区生产，增值税收入就归属于哪里。与之对应的是消费地原则，即商品或劳务在哪个地区消费，增值税收入就归属于哪里。

2019年以来，我国一直在推进消费税改革。2024年7月召开的第二十届中央委员会第三次全体会议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，其中在深化财税体制改革部分提出了“推进消费税征收环节后移并稳步下划地方”的改革方向。其中“后移”就包括征税环节往后移动到更接近消费终端的环节，即从生产端征税转为零售端征税，由生产方代缴转为批发商或零售商代缴。通过对地方政府税收激励机制的尝试性调整，有利于促进地方政府改变一味看重扩产能而轻视消费提振的不平衡状态。

打个比方：过去，如果A地掏了30亿元补贴消费者买电器，按照“生产地原则”，因为这些电器都是在B地生产的，税收就属于B地，A地可能就没动力出钱、出力提振消费；相反，改行“消费地原则”，A地掏钱补贴消费，A地消费者在A地的电商平台消费，再配送到A地住址，提振的消费份额就全部在A地完成终端纳税，A地当然干劲十足。

9月，国家发展改革委会同财政部向地方下达1500亿元超长期特别国债资金，支持各地因地制宜地实施消费品以旧换新。这个举措有助于“打通补贴到账的‘最后一公里’，将实实在在的优惠尽快传递到广大消费者手中”。

目前看，无论是从 PMI（采购经理指数）还是社会消费品零售总额等数据，都能看出“真金白银”的消费终端补贴的刺激政策能带来切实的拉动效应。这次“国补”尝试获得比较理想的消费拉动效果后，或许明年的财政补贴力度会更大。事实上，11月以来，已经有部分地方推出了地方版的家电“国补”政策，接力中央版的“国补”政策，在延续活跃消费市场、提振居民消费意愿的同时，进一步推进从生产端到消费端的税改。

/ 03 /

如何看待不同年龄段的消费群体？

网上的段子这样形容当前中国的消费群体特征——“死气沉沉的年轻人，半死不活的中年人，朝气蓬勃的老年人”。不知道大家看到这个段子是否会心有戚戚。

在我看来，即便是在日本这样高度老龄化的社会，会出现消费结构的调整和消费层次的分化，然而年轻人依然是消费趋势的主要创造者和引领者。虽然人们习惯说这一代年轻人跟上一代年轻人不一样，但其实最后每一代的年轻人在同一个年龄段的时候是差不多的。在不同的年代，当时的网红产品主要都是靠年轻人捧红的。

不过，理论上，由于消费能力取决于对未来的预期和资产负债表，上面的段子也确实在部分程度上反映出中国当下不同年龄层的人的状态。

在各年龄段，中年群体的资产负债表的负担较重。中年恰好是一个人现金支出最高的阶段，上有老、下有小，都是正花钱的时候。正处中年，可能容易对未来就业稳定性和现金收入预期偏悲观。同时，作为房贷的持有主力，房产价格波动使得房产价值显著缩水，负债压力倍增。面对来自资产负债表的巨大压力，中年群体的消费必然会更理性。

老年群体中比较“朝气蓬勃”的多是城市退休职工，他们有稳定的退休金，对未来的收入预期无须悲观，即便背负房贷，基本上都已经还清或者处于还贷周期的尾声。特别是60岁以上办理过公房转私房的群体，资产负债表上的房产压力应该是极小的，毕竟房价再怎么波动，大概率不会跌过当年公房转私房的价格。从这个意义上，他们确实是心态最为平稳的年龄层。

以当前的旅游市场为例，年轻群体流行的是去非典型的旅游城市做“特种兵”，花较少的钱追求新奇特的体验。而在典型的旅游城市，可能老年群体偏多，他们通常有足够多的闲暇时间，愿意为更好的旅游品质支付更高的价格。这并非中国独有的现象。

当前主要的老年消费群体大多出生于20世纪五六十年代，他们经历过非常困难的时期，退休后即便手头宽裕，消费心态上还是偏谨慎的。往后走，当“70后”开始大规模退休，成为新接棒的“朝气蓬勃的老年人”时，这个群体在什么节点会出现明显的消费增长？他们会热衷于什么类型的产品和服务？如何影响到他们……这些都是希望朝这个方向发力的创业者可以预先思考的问题。

/ 04 /

未来的主流是消费降级，

还是消费升级？

我的个人观点是，中期（未来的5～7年）来看，还是会以消费升级为主。

比如之前大家常喝的是桶装水，后来发展为瓶装纯净水、瓶装矿泉水，再到瓶装饮料及不同类型的创新饮品。比如，与喝每瓶3.5元的冰红茶比，喝每杯9.9元的瑞幸肯定是消费升级。又比如，从喝预调饮料到喝现制咖啡饮品，也是在消费升级。

当然，肯定有人会反驳，我原来是喝三四十块钱一杯的星巴克，现在喝9块9一杯的瑞幸，难道不是消费降级吗？

这需要具体而论，我们在判断是否是消费降级时，需要厘清：是我们被迫选择品质不好的低价白牌或无牌产品，还是主动选择了供应链效率更高带来的高性价比产品。

以我早年参与投资的品牌“三只松鼠”为例，他们经常提及一个概念叫“高端性价比”。可以简单理解为，通过把产业链做长，从坚果种植一路做到精加工，用一条高效的数字化供应链来同时解决线上和线下端到端的产品供给，持续优化成本和毛利。

我也跟一些在抖音平台卖货的品牌交流过。2022—2023 年上半年，部分品类在抖音平台直播卖货战绩斐然，这背后主要是流量运营方和白牌或无牌生产商共同创造的一波基于低价的销售增量。从2023年下半年起，抓住抖音平台主要流量红利的变成了拥有自有供应链的品牌厂家，他们借助流量运营，凭借比白牌稍贵但仍算高性价比的产品来抢占市场。

所以，我认为中期来看消费升级还是主流，但它的表现形态会不同。

/ 05 /

在消费低迷的背景下，

2025年还有哪些机会？

从社会消费品零售总额来看，中国仅次于美国位居全球第二，两者的差距不算大。两国差距较大的主要在服务业增加值上。2023年，中国的服务业增加值占GDP的54.6%，而美国同期占比高达81.6%，其高附加值服务业包含了律师、金融、芯片设计、生物医药研发等行业。

鉴于中国的经济和社会发展阶段，其服务消费领域也会在总量和人均水平上向美国看齐。从政策导向上看，中国在过去一年多全力开放的基本都是服务行业，比如允许外商独资100%控股银行和保险公司，拟允许在9地设立外商独资医院。

如果过去10余年里，中国主要是实物商品领域快速增长，发展到现在中国的社会消费品零售市场几乎比肩美国。那么从社会经济发展的路径看，未来医疗、教育、金融、体验型娱乐等服务行业有机会成为中国未来10年总量增长最快的方向。

说完服务业或者说服务消费的机会，我们回到实物消费领域，分享四个观察。

第一个观察是，从峰瑞的被投企业来看，那些规模在千万到亿元级别的企业，在2023年开辟了出海业务的，其在过去一年半内，营收规模及盈利水平的增长都多多少少超出了我们和团队自身的预期。

这些企业可以分为两类。

一类是产品巧妙融合了国内制造业链条和科技链条的双重优势。比如内置了传感器、芯片、电机的新型乐器和医疗器械等。这种经由中国供应链百般历练迭代出来的常规消费品一旦进入市场竞争远不如中国激烈的海外市场，不仅价格可以比国内市场卖得更高一些，使得毛利更高，销售额也能实现成倍的增长，很快就能卷成海外行业第一。

另一类是用科技加上硬件产业链把既有的产品重新做了一遍。比如扫地机器人、割草机器人、AI眼镜、AI耳机等，这类产品一旦进入欧美发达市场，也能迅速地卷成市场中销量和影响力俱备且盈利能力强的品牌。

而且，大家应该还记得“新零售”的概念是马云在2016年首次提出的。根据彼时的定义，所谓“新零售”就包括要以消费者为中心，打破线上线下的边界，将消费场景与供应链进行数字化连接。

这个概念提出至今已有8年，中间也经历了许多起伏。不过，在过去一年半里，可能是因为国内市场竞争太激烈，又或许是因为国内互联网应用已经相当发达，能明显感觉到国内线上线下的供应链数字化连接能力比之前上了一个大台阶。

第二个观察是，如果规模以上企业没能做好线上线下的供应链数字化连接，就很容易被淘汰；如果供应链数字化连接做得好，调度弹性比较大，就有机会不卷输；如果在此基础上还能多一些创新，就更容易卷赢，比如名创优品、胖东来等。

第三个观察要从咖啡和茶饮说起。

不知道大家还有没有印象，从2020年年中到2021年年末的十几个月间，在咖啡茶饮赛道，几乎人人都在讲同一个故事：日本每年人均咖啡和茶的消费量都远大于100杯，而中国大陆地区的数据不到10，所以中国的咖啡和茶饮市场还蕴藏着至少几十倍的市场增长空间。也正是基于此，很多人会说虽然当时消费投资泡沫巨大，但咖啡和茶饮肯定不在其列，巨大的潜在增长空间一定会理性实现。

如今回看，4年前咖啡的主要消费者可能还是一线城市的部分时髦青年，如今虽然人均咖啡还没到百杯的水平，但得益于包括瑞幸在内的很多品牌的助推，咖啡在中国已经在很大程度上完成了普及与下沉。这些品牌主要做好了三件事：低价、线上线下供应链的数字化高效整合、饮品化。奶茶和咖啡类似，喜茶等品牌也推动了奶茶的市场普及。

那如果把视线延展到更广阔的实物消费品领域，在过去十几年经济高速发展的阶段，几乎所有消费品都已经跨过市场普及阶段，进入下个阶段后，消费者不一定就只消费同一类的普及教育产品，他们会基于自身的不同年龄段、消费偏好等做出理性的选择。还是以奶茶为例，有的人喜欢茶味重的，有的人喜欢奶味重的，最终完成分流，不管他们选的是喜茶还是霸王茶姬或是其他品牌。

第四个观察同样与二十届三中全会的一个巨大提法改变相关，即“推行由常住地登记户口提供基本公共服务制度，推动符合条件的农业转移人口社会保险、住房保障、随迁子女义务教育等享有同迁入地户籍人口同等权利，加快农业转移人口市民化”。

简单来说就是，要为在城市里就业居住的人群提供均等化的公共服务，在哪里居住、就业、纳税，就在哪里获得教育、医疗等公共服务和社会保障。

国家统计局的数据显示，2023年年末我国常住人口城镇化率达66.16%，比照发达国家，虽然这个数据还可以继续提升到接近80%，但提升空间也就十几个百分点。与之对应的另一个数据是户籍人口城镇化率。公安部的数据显示，2023年年底全国户籍人口城镇化率达到48.3% 。这中间差的20%，换算成人口数是2亿多，其实就是在城市居住工作但没有当地户籍的人口。

未来，除了个别超大城市，如果国内大多数城市都按照二十届三中全会的这句定调来落实，将带来巨大的影响。想象一下，当2亿多现在不具备本地户籍的人更容易获得本地买房的资格，子女可以在他们身边读书，父母也可以在本地养老就医，很大程度上关系到中国的消费市场如何变化。对消费企业来说，这也是值得关注和思考的一个长期趋势。

/ 06 /

再谈零售的本质

技术总在迭代发展，那么零售的本质是不是也在改变？

零售的形态确实是环境和时代的产物。以美国为例，二战时，美国几乎是唯一一个本土未遭受战火摧残的参战国，战时巨大的军火需求极大地刺激了美国的制造业发展。比较一下，当前中国的制造业增加值约占全球的30%，而二战后初期美国的工业产量占到了资本主义世界的50%以上。这也是当时知名的美式零售模式脱颖而出的大背景。

换句话说，因为产能过剩，美国消费市场卷得很，与此同时，因为制造业超级发达，所以制造业改了各行各业。例如，麦当劳通过自动化烤肉饼设备来助力实现标准化连锁经营；星巴克借助“辣妈”（La Marzocco）工业咖啡机，以高性价比的现磨咖啡在市场中脱颖而出。

不只是麦当劳与星巴克，沃尔玛、甜甜圈品牌唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)等在内的一批著名生活消费类企业，都诞生于二战后的1950-1970年代。这些消费零售企业在赢得了本土市场之后，开始伴随着美国的全球化进程开始漂洋过海走向世界。这带来的一个结果是，美国得以让全世界来消化它的产能。

今天有很多人说，中国也面临产能过剩，中国的消费市场也很卷。在我看来，中国市场的卷比美国更进一步的点在于我们前面提及多次的线上线下全链条数字化。这得益于国内的互联网应用已经相当发达，中国消费零售企业的数字化连接能力与效率比之前上了一个大台阶。

此外，中国的零售业与美国还有另一个不同之处。

两三年前，我曾在一些大大小小的场合做过一个小调查：喜茶和瑞幸更像是服务业，还是零售业？当时，大家觉得喜茶更像是服务业，特别是城市的大型旗舰店，顾客的体验感很强；瑞幸更像是零售业，基本拿了就走，或者直接点外卖。

如今看起来，一个趋势已经非常明显：零售业在服务化，而服务业在零售化。

因此，如果你此前做的是纯零售，就需要思考如何在产品和销售链条上增加体验度。比如超市品牌都努力在以往的纯零售场景中增加服务体验，无论是在超市里开大食堂，还是买帝王蟹后由大厨现场制作，大家都在尝试各种各样的服务场景。又比如峰瑞的被投品牌“三顿半”在上海愚园路开设了线下体验空间，也是要将消费打造成综合体验，不再只是喝杯咖啡，而是要全方位地兼顾用户的风味喜好、情绪、审美、空间体验，传递品牌循环利用的价值观。

类似中国这样的业态融合在美国不太典型，对他们来说，服务就是服务，零售就是零售。星巴克虽然看重“用心服务”，但在全产业链条的数字化上卷到极致的中国同行面前，它是面临挑战的。

与零售业的服务化相对的是服务业的零售化。做服务业，最难的是效率提升。服务由人提供，如何对人进行标准化的管理，与此同时要求他们为用户提供高体验度的服务，这相当有挑战。数字化是可行的解决路径之一。比如海底捞就在餐饮零售化方面做得非常出色，这背后需要高度的数字化和供应链弹性做支撑。高数字化水平固然是一个重要方面，而服务业的零售化亦是中国市场激烈竞争中的必然趋势。