《鱿鱼游戏》扑了，Netflix赢了_风闻

一度发誓不拍续集的黄东赫最后被Netflix说服了，理由很简单，“钱”。

2021年，第一部《鱿鱼游戏》帮助Netflix创造了难以想象的收益奇迹，据彭博社报道，该剧为Netflix带来了近9亿美元的影响力价值，也就意味着约2000万美元的成本，回报约为成本的40倍。

正因如此，Netflix使尽浑身解数说服黄东赫继续拍摄续集，同时也为这部剧投注更多的精力。第二季开播前，铺天盖地的宣传纷至沓来，从巴黎的百人“123木头人”游戏到湄公河上的巨型“英熙娃娃”，都可见Netflix下足了血本。

不止《鱿鱼游戏》，“爆款营销”一直都是Netflix的核心业务。从第一部爆款《纸牌屋》就可以看出，Netflix别样的营销策略。为了宣传第四季《纸牌屋》，Netflix围绕该剧的主角打造了一场虚假的总统竞选活动，甚至推出了自己的竞选网站；第五季播出适逢特朗普竞选期间，《纸牌屋》的社媒账号针对政界动作结合剧情进行观点发布，这些营销动作都帮助《纸牌屋》保持着较高的讨论热度。

一直以来，Netflix并不拘泥于单一性宣发动作，更在意与现实勾连，从内容出发带动观众的好奇心，提供沉浸感。当其影响力扩大至全球，其奇思妙想就有了更大的舞台——一边线上搭配线下围剿式宣发，一边针对性地对海外地区铺设宣传，合力将爆款剧集包装成文化符号，进而与品牌进行联名活动，推动IP消费。

看似Netflix是在财大气粗地进行爆款宣传，其实无意间，Netflix正在创造着属于这个时代的文化风暴。

这一点尤其值得国内的视频平台学习，在剧集产品上，已经很久没有用营销将剧集扶植成时代符号的情况了。“仅粉丝可见”式宣发，究竟是好是坏呢？

超个性化营销，吸引Z世代

Netflix用快节奏的模板复刻和数据至上的组合拼贴，让文娱产品的内容逻辑和传播方式都发生了翻天覆地的变化，其强大的行业地位让其拥有着内容规则上的绝对定义权。

然而，形成鲜明对比的是，强大的Netflix在用户心中的品牌印象更为亲和，甚至赢得了Z世代的推崇。据Horowitz数据显示，18-24岁的Z世代中71%每周使用Netflix，而13-17岁的Z世代中64%每周使用 Netflix。

Z世代的推崇赋予了Netflix“新潮年轻”的品牌形象，而这种形象来自于Netflix一开始就确立的社交媒体策略。当其它平台还在用最传统的宣推方式进行最基本的网页推送和邮件告知时，Netflix已经玩转社交媒体账号了。

当时的Netflix 负责产品创新的副总裁克里斯·贾菲就曾介绍过Netflix的营销策略，“驱动收视增长最有效的就是服务。”

Netflix利用meme表情包和Z世代建立联系，形成一个有趣的“人设”，无形中对网友进行了剧集内容的渗透传播。然后，通过不断地提问、投票等更有互动参与感的内容，强化与粉丝之间的交互。这使得网友对Netflix逐渐建立了信任，之后Netflix每一部剧的宣发动作更像是老友之间的聊天。

在不同的社交媒体平台，Netflix也有着自己独特的营销战略。X和Facebook上主要发布新剧消息，跟粉丝进行一些幽默的互动交流，Instagram上更多是精致的海报、剧照，YouTube上发布的是花絮和预告等长视频宣传物料。

如今，Netflix的营销重点放在了能够带来病毒式传播的Tik Tok。《星期三》的一段编舞，在Tik Tok上大受欢迎，甚至吸引了麦当娜、Lady Gaga等明星的加入。该舞蹈在网站上被网友模仿了数千次，并成为Netflix有史以来最吸引人的Tik Tok营销活动，产生了250亿次浏览量。

另外，Netflix不拘泥于与明星进行社媒互动，更懂得网红营销，毕竟，相对于明星而言，网红更受Z世代的喜爱。为了推广《布里奇顿》，Netflix合作了网红化妆师帕特·麦格拉斯，推出相关主题的独家化妆品系列，将网红名气转化为剧作本身的影响力。

线上的营销策略的成功，虽然确定了作品的流行性和讨论度，但想要进一步扩展用户群体，线下营销必不可少。毕竟，传统的地推手段仍有其作用，能够深入用户心智。Netflix不仅想用户在手机看到《星期三》的相关推送，更想用户在地铁、机场等人流量密集地都看到“星期三”那种高傲又厌世的脸，加深印象。

当Netflix逐渐壮大，对于线下营销的重视又提到了新的高度，不仅频繁举办大型的内容活动，还开启了游击营销。

举办大型的内容活动，更多是为了在首映礼之外的活动中，吸引粉丝加入，形成一定的品牌概念，确立作品本身的调性。比如，Netflix为《布里奇顿》举办了一场舞会，让粉丝们可以沉浸式体验剧中奢华贵族的生活方式。

打破传统营销手段的游击营销，特点在于出其不意的创意，能够唤起用户好奇心，进而自发地进行宣传分享，达到线下反哺线上的效果。Netflix在街头放置一个手模型的电动玩具，将《星期三》中的小宠物“the Thing”搬到了现实中，不少人被这只手吓到了，也有人产生了好奇心，进行拍照留念。

有时，Netflix作品的质量也不尽如人意，但这并不妨碍Netflix将它们打造成最流行的时尚单品。而能够形成如此有效的宣传，关键在于Netflix将所有的营销重点都放置在了内容之上，而非明星身上。

Netflix深知内容才是他们的立身之本。明星固然有强大的流量效应，但是宣发期后，过度依赖明星效应的内容就会失效。为了保证作品的长尾效应，理应将营销重点放置在内容上，进行极致挖掘。

Netflix首席营销官玛丽安·李接受《纽约时报》采访时也曾提到，“我要让Netflix其它部门了解我们的营销策略：支持内容。”

即便为营销花费了不少心思，但出人意料的是营销预算一直都不是Netflix花钱最多的地方。从2018年的20亿美元到2024年的28亿美元，六年时间，Netflix的营销预算只有8亿美元的增幅。与之形成鲜明对比的是，Netflix每年在节目制作上大约要花费170亿美元。

对Netflix来说，他们要把钱用在刀刃上，即将大部分精力放在头部作品上，尤其是能够形成全球影响力的作品。

全球化道路，有的放矢

Netflix的版图雄心绝不局限于北美市场，全球化战略一方面帮助他们突破用户订阅量的天花板，另一方面也可以扩大内容库的补给。不过，想要突破国界的束缚，就意味着需要更为全面且细致的营销策略，适应不同的市场环境和用户审美。

首先是内容的本土化。以《怪奇物语》为例，为了确保内容能够跨越不同的语言和文化界限，Netflix 内容本地化和质量控制总监丹尼·希恩带领团队，为剧集提供包括英语在内的20多种语言的字幕，同时与剧集创作者合作，确保翻译过程中不会出现任何遗漏。

当海外市场的用户建立了对内容的基本认知后，就需要不断强化他们的内容印象，在这个过程中，营销的重要性就体现出来了。

最基本的操作，是让爆款作品在全世界进行大范围曝光。比如，《怪奇物语》第四季开播前，Netflix在14个国家的地标建筑上设置了剧中的经典场景“颠倒世界”的入口。

基本功之外，Netflix每一次国际化营销动作还会根据当地市场的需求调整其策略，并展开更多的活动。

《鱿鱼游戏》在美国、韩国、日本等地的公共场所都有着相关宣传，还会开展不同的活动，比如在韩国首尔街头复刻剧中场景，粉色士兵会突然架走路人，让他们答题；英国伦敦举办主题音乐派对，邀请韩流明星演出，并设置韩国主题夜市；在美国洛杉矶参与4.56公里跑步比赛的用户，可以赢得第二季首映礼的门票。

Netflix的全球性活动并不雷同地复刻，而是进行不同层面的创意开发，甚至，力图将其打造成一个巨大的营销事件。

当然，各地的政策法规也不见得可以让Netflix完全自由地进行宣传投放，但Netflix选择将其转化为创意的一部分。泰国严格的审查法律让《毒枭》这部剧在宣传上处处受到制约，Netflix与JWT合作，没有将预告片中的场景进行全部删除，而是留下足够清晰的轮廓，以便观众可以看出被删减的内容是什么。最终，预告片获得了9300万次曝光，覆盖人数达到了3400万人，几乎占了泰国人口的一半。

Netflix种种大动作背后，看似只是在不遗余力地进行爆款宣传，其实Netflix是在树立新时代的文化符号。在流媒体时代，爆款更迭快，热度时间有限，只有将内容价值开发的更为久远，才能保证内容能源源不断给予收益机会。

创造文化符号

文化影响力的扩大，也在间接带动消费影响力的扩大。

比如《毒枭》的热播带动了观众对于哥伦比亚历史的好奇，热播期谷歌关于“巴勃罗·埃斯科瓦尔历史”的搜索量激增；《后翼弃兵》带动了国际象棋热潮，热播期间，Chess.com等在线国际象棋平台的用户注册量创下了历史新高，零售商也发现国际象棋套装的需求量突然飙升。

爆款的消费影响力自然吸引了各大品牌的注意，纷纷寻求联名合作。此次的《鱿鱼游戏》品牌合作方超过20家，比如汉堡王、达美乐、多邻国、谷歌、Johnnie Walker、肯德基、起亚、麦当劳、三星、Xbox、KAWS、彪马等等。据多邻国首席营销官马努·奥尔绍德称，得益于这部剧，多邻国韩语学习者数量增长了40%。

品牌方都希望借助大众对这部剧的热情，获取宣传期的品牌热度，带动销量。彪马发言人阿尔贝托·图里西奥接受《洛杉矶时报》采访就曾提到，“我们看到了一个机会，让我们不仅仅是成为创造消费品的合作伙伴，我们还可以参加节目并成为这一文化时刻的一部分。”

Netflix乐于创造这样的“文化时刻”，并且希望将文化的边界开拓得更远。他们正在从IP本身出发，开发更多样的文化产品。

比如《鱿鱼游戏》同名综艺，以及官方手游《Squid Game: Unleashed》，据点点数据统计，手游登陆App Store，在全球170多个国家及地区正式上线，首日斩获24.5万下载量，次日便凭借34.5万的日下载冲上93个区域市场iOS游戏免费榜TOP10（登顶24个区域市场）。

但是，Netflix不满足于只提供品牌IP授权和文化产品的开发，对他们来说IP背后还有商机无限的零售业务。

2017 年，Netflix首席内容官兼联席首席执行官的泰德·萨兰多斯表示，“当《怪奇物语》等节目成为一种重大文化现象时，我们希望能够控制这些品牌，并继续对其进行投资。”

《怪奇物语》的流行帮助 Netflix 启动了其消费产品的业务。2019 年，Netflix 成立了消费产品部门，并于 2021 年推出了自己的零售网站Netflix.shop。

如今零售消费已成为Netflix不断增长的一项业务，随着爆款的释出，开发大量与作品相关的衍生商品，比如T恤、酒等。同时，Netflix还推出了一些快闪店，据《洛杉矶时报》报道，Netflix已在全球100个城市推出了40个独特景点，覆盖超750万消费者。

下一步，Netflix计划在今年开设永久性零售中心“Netflix House”，玛丽安·李表示，“Netflix House”将是代表着Netflix下一代的独特产品。

梳理Netflix的整体性营销策略不难发现，即便在互联网时代下，Netflix也并不会将全部精力放置在线上，而是细致化地打造线下场域的主题活动，跟用户建立更现实的互动连接，便于之后进行品牌消费的进一步拓展。

对国内平台来说，也在积极试验开拓当中，腾讯视频的“草场地”就是依靠丰富的剧集资源，搭建原创自营电商品牌，提供优质的周边产品，发挥IP经济的多样性。但目前而言，还未看到有平台深入线下的打法出现。

文化产品的商机是目前各大流媒体的发力点，但是如何做出成效，其营销层面需要有更大的推进。要知道，电影黄金时代的逝去，意味着其创造文化符号的行业影响力正在慢慢衰退，如今爆款剧集正在重新定义着大众新的文化想象。

前不久，Netflix 消费产品品牌战略负责人乔伊斯·萨拉弗在品牌演讲中说道，“我们将创造一个只有Netflix才能做到的大型文化时刻。”

以Netflix的推动速度，估计，留给Z世代的文化印记中，Netflix将会占据难以想象的比重。