中国手机最卷一季：华为小米领跑，苹果大跌超17%
【文/观察者网 吕栋】
中国手机市场最卷一季刚结束，成绩单已经开始公布。
1月7日，观察者网从权威调研机构获取的数据显示，2024年第四季度在中国市场，华为手机新机激活量为1308.78万台，同比增长14.1%，以18.04%的份额排名第一；小米手机以17.14%的激活份额排名第二，激活量同比增长5.3%；苹果iPhone以17.11%的激活份额排名第三，激活量同比大跌17.3%；vivo以15.79%的激活份额排在第四，激活量同比增长11.6%；荣耀以13.26%的激活份额排名第五，激活量同比下滑13.4%。
每逢第四季度，基本都是各大厂商旗舰密集发布的节点，去年第四季度尤甚。
受高通和联发科旗舰芯片发布节奏影响，去年10月国内安卓手机集中发布，小米、OPPO和荣耀的旗舰甚至都挤在同一周推出。与此同时，华为继续强势反弹，给前五名的排序带来更大变数，再加上双十一的集中促销活动，将去年四季度称作“中国手机市场最卷一季”毫不为过。
在充满变数的竞争环境中，几家欢喜几家愁，各厂商基本都是艰难拿到名次。
展望已经拉开序幕的2025年，华为肯定要用更大的手机出货量拉动鸿蒙生态，vivo也再度踏上卫冕之路，小米想继续扩大“人车家全生态”的优势，荣耀可能要冲刺IPO，苹果则必须在降价和创新上做出抉择，OPPO也要想办法稳住自己的地位，显然各大厂商依然重任在肩，继续卷已是在所难免。
华为Mate X6系列 图源：观察者网
激烈竞争的中国市场，“有人欢喜有人愁”
从各大厂商动作来看，华为从去年Mate60之后，新品发布节奏逐步恢复正常。
虽然Mate70的登场比上一代晚不少，但在Mate70之前，华为对Mate60系列进行了降价，并推出中端小折叠nova Flip、中端直板nova13系列，均搭载的是麒麟芯片，同时用三折叠等产品提升品牌高度，一系列动作拉动了销量。虽然从数据看，华为四季度激活量增速比上半年要放缓，但考虑到上一代Mate60难以复制的表现，华为能取得前五名中最快的同比增速，也殊为不易。
小米手机的表现也可圈可点。根据BCI发布的数据，2024年一季度，小米手机激活量还排在中国市场第六，但接下来三个季度便一直稳居在第二，Mate70上市前还取得过单月激活量第一。在手机和汽车双曲线拉动下，小米的股价也连续走高。截至1月7日收盘，小米集团股价为34.2港元/股，年涨幅达138%，市值为8570亿港元，是传音控股的8倍还多。
市场调研机构Canalys高级分析师朱嘉弢对观察者网表示，小米旗舰手机从小米13开始一直表现都比较好，但这并不完全是由产品本身带动的。虽然用户很喜欢小米的小直屏产品，但深层次比较大的原因在于用户群体。小米用户基本都是从年轻人、大学生培养起来的，现在这一群体已经逐步成长为中产白领，所以米粉整体的消费能力和成长性也在明显提升。
“还有一点，前两年在市场下行的时候，小米减缓了线下小米之家的快速扩张，因为这是比较重资产的投入。现在小米汽车上量之后，线下门店的数量和质量又在提升。所以从渠道和品牌两个方面来说，汽车对小米手机销售的拉动也挺大的。再加上小米还有比较丰富的IoT产品生态，会形成一定的用户粘性，小米自己对中国市场的预期应该也挺高的。”他说道。
小米线下展会展台 图源：观察者网
苹果是前五名中下滑幅度最大的，这在iPhone新机的季节中非常罕见。
事实上，苹果2024年频繁因掉出前五和降价登上新闻，这背后是这家美国科技巨头的创新乏力。在高端市场，华为连续用三折叠和各种黑科技对苹果形成冲击，而在中高端价位上，国产安卓品牌也不断在设计、影像、续航和AI上打击苹果防线，甚至有品牌在外观上也“撞脸”iPhone，但售价比苹果低不少，以此来俘获果粉。纵观苹果的2024，降价似乎成为苹果唯一的突围之路。
vivo四季度的新机激活量排名，虽然比前三季度有所下滑，但也取得了11.6%的增长，是华为之外增速最快的。从过去一年表现来看，vivo拿下全年的出货量第一应该没有悬念。根据几家机构的分析来看，vivo的优势包括多价位段布局、产品定位明确、线上渠道扩张等。
荣耀是苹果之外，四季度新机激活量大幅下滑的品牌。根据Canalys数据，2024年三季度，荣耀在中国的出货量就已经下滑了13%，是前五大厂商中下滑幅度最大的。回顾2024年，荣耀高端机与保时捷设计合作，折叠屏、中低端等产品也持续布局，为何会连续大幅下滑？
“荣耀的产品力没有落后，包括折叠屏和AI等方面，都做了提升，市场反响还不错。下滑的部分应该主要是在中低端，渠道争夺的影响比较大。刚从华为脱离的时候，荣耀的渠道扩张做的还是挺好的，很多渠道商都是它的股东，对OV的渠道做了一些争夺。但2024年OV在加大线下渠道的竞争，同时华为也回来了，荣耀这方面的压力确实在加大，运营商渠道和中小渠道可能丢失一些，同时渠道可能也在对之前的一些库存做调整。”朱嘉弢分析表示。
荣耀Magic7保时捷设计 图源：观察者网
华为回归常态化，手机巨头卷向何方？
回顾2024年，对智能手机市场来说是一个难得的复苏之年，出现了连续四个季度的增长。但众所周知，智能手机早已是存量市场，在经历一轮比较明显的增长后，再叠加换机周期的持续延长，2025年的手机市场会继续增长吗？这对相关从业者来说至关重要。
“我们上个季度预测，2025年国内手机市场会出现2-3个百分点的增长。随着近期国补在各地落地，这对苹果、华为和小米等厂商的高端旗舰增长，可能会有一些帮助，因此我们预计今年国补对国内市场会再有一个低个位数百分比的提升。但总体来说，预计今年国内手机市场增速还是不会超过5%，是一个比较小幅的增长。”朱嘉弢对观察者网表示。
低增长预期下，各大手机厂商的担子并不轻。
2025年，华为依靠更大的终端出货量推动鸿蒙生态的发展，因此肯定不会忽视中低端机型的作用。近期华为发布了中低端机型畅享70X，1999元的起售价，拥有北斗卫星消息、6100毫安电池、OLED屏幕等配置，更关键的是，宣告了麒麟芯片在中低端机型上的回归，这对华为手机进一步铺量起着关键作用，但同时也会加剧整个中国手机市场的竞争烈度。
华为回归常态下，苹果和安卓阵营的压力都在加剧。2025年，vivo要守住自己的第一，小米要发展“人车家全生态”，荣耀预计会努力拼出一个好成绩为IPO造势，OPPO要努力从低谷中反弹，苹果肯定也会想办法维持自己的销量。六大厂商争夺前五名，中国仍是竞争最激烈的市场。
iPhone16系列 图源：观察者网
但长期来看，在细分领域的竞争之外，手机巨头的拼杀预计会集中在几大关键赛道。
首先是高端市场。
“高端机占比在不断提升。高端机用户大部分是年轻人，他们可能两年换一次或一年换一次手机，同时像演唱会、旅游等场景，高端手机用户的占比也在提升。这一系列因素构成了高端机的数量和相对份额占比都在不断提升。”近期vivo执行副总裁胡柏山对观察者网表示。
但高端基本是一个赢者通吃的市场，也是一个考验技术和品牌系统能力的领域。
根据Canalys数据，2024年三季度，在中国售价600美元（约合人民币4400元）以上的手机市场中，苹果占据了52%的份额，同比下滑5%；中国品牌均获得显著增长，华为占据了33%的份额，同比增长34%；荣耀份额为5%，同比增长30%；小米份额均为3%，同比增长88%；三星份额也为3%，但大跌11%；vivo和OPPO想挤进前五仍需进一步发力。
第二就是海外市场。
在中国市场极度内卷的情况下，海外市场依然存在可观的增量，尤其是东南亚、拉美、中东和非洲等新兴市场，除了华为的暂时性困难，国内各大手机品牌都把出海当做重要的方向。
“vivo未来的增长就是在海外，最大的对手是三星。”胡柏山对观察者网坦言，对于vivo来讲，过去东南亚、南亚做的不错，下一步要进攻拉美，包括非洲一些发达地区，从过去相对份额低，要取得相对高的份额，欧洲目前在探索阶段，还是希望在欧洲与vivo一起成长。
“海外苹果占硬件60%，三星占30%，可能走出去的中国品牌加起来只有10%，我说的是利润。我们完全有机会，所有中国品牌加起来，我们干不过苹果？苹果拿40%，我们能不能把三星按下去，中国品牌加起来做50%，三星做10%，这个空间也是巨大的。”他说道。
vivo X200系列 图源：观察者网
无独有偶，喊出“世界荣耀”的荣耀，也在把海外当做关键阵地。
1月7日，荣耀宣布计划于3月底在印度尼西亚开始销售智能手机。该公司南太平洋地区总裁Justin Li表示，荣耀将于2025年年初在印尼首次亮相，目标是目前由三星和苹果主导的中高端市场。
近期荣耀CEO赵明也对观察者网坦言，2025年荣耀在加强国内市场的同时，会持续加大海外市场的投入，“海外有太多的地等着我们开发，是一个广阔的市场，也是手机销量未来增长的核心来源。所以，对于面向2025年，荣耀策略非常清晰，坚定地以消费者为中心，打磨出极致的产品。”
第三个关键赛道是AI。
在性能、影像和续航等传统需求被过度满足之后，爆火的AI正成为智能终端的下一个风口。Canalys数据显示，2024年三季度，中国AI手机出货量同比增长591%。无论是华为还是其他安卓厂商，都在押注端云结合，大模型和操作系统融合，以及能力更强的AI智能体。
但如何定义AI手机，以及各大厂商如何用AI创造出差异化价值，现在仍不算明朗。
“我们觉得AI现在还处在一个市场教育的阶段，需要几个厂商在市场营销端把故事讲好，比如荣耀、vivo和OPPO都讲的挺多的，其他没有讲太多的也都在做，像小米澎湃OS中也有相当多的AI成分。但现在AI手机还处在发展初期，三五年内应该不会对换机周期带来很大提升，目前只是一个埋种子的过程，各家也要权衡什么时候开始加大投入。”朱嘉弢表示。
vivo执行副总裁胡柏山有一个典型观点，认为手机是一个波动但不衰退的赛道。事实上，在XR眼镜、具身智能等新兴事物形成气候之前，手机确实是一个难以替代的智能终端。但近些年，各种性能过剩正成为行业向前发展的羁绊。对用户来说，迫切希望手机厂商能推出更多新颖技术。因此从这个意义上来说，手机厂商的激烈竞争，将是行业保持活力的关键，也将给这个行业带来更多关注点。