文化市场喜迎这一代中老年

【环球时报记者 李萌 徐嘉彤 环球时报驻日本特约记者 潘小多】2024年12月28日晚，刀郎2024巡回演唱会北京站现场座无虚席。1月4日、5日，他还将在同一场地举办两场演唱会，目前总票务平台大麦已经显示“无票”，截至1月2日晚，演唱会“想看”人数已经达334万。由于受众包括大量中老年人，其演唱会门票甚至被视作“尽孝硬通货”。不仅很多年轻人肩负起帮父母甚至爷爷奶奶抢票的重任，还催生出高价“代抢”。随着中老年群体强势加入“追星”行列，他们正以惊人的消费实力，开启一个巨量消费市场。2024年中央经济工作会议提到，要“创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展”。如何满足中老年群体不断增长的文化消费需求成为市场关注的焦点。

忠诚度高、购买力强

“2024，北京，刀郎，开心。”2024年12月28日晚，《环球时报》记者帮母亲抢到票并陪她在北京观看刀郎演唱会后，她发了这样一条朋友圈。记者的母亲是一位“60后”，年轻时就是“刀迷”。演唱会歌单上的歌曲她几乎张口就来。从到达场馆开始，记者就注意到，中老年人是这场演唱会的“主力军”。在场馆外，一群以“60后”“70后”为主的“刀迷”聚集在一起合唱《冲动的惩罚》。而在看台上，像记者和母亲这样的“父母+子女”组合很常见。演唱会开始后，刀郎多次用“大大小小”一词称呼观众，这是一句四川方言，意思是“老老少少，一家人”。

同样陪母亲看刀郎演唱会的小张对《环球时报》记者分享说，刀郎演唱会门票极为抢手，他这次通过“代抢”才得以进场，虽然最后的成交价格比票面价格贵了几倍，但看到妈妈脸上洋溢的笑容，他认为这一切是值得的。小张说，“一些中老年人追起星来，比年轻人还疯狂”。正如小张所言，不少经济宽裕、时间充裕的中老年人比年轻人更舍得为追星付出真金白银。记者发现，在社交平台上，刀郎演唱会门票已被炒到数万元一张，溢价幅度达到数倍至几十倍。除了刀郎，谭咏麟、刘德华、张学友等一批60岁以上老牌艺人的演唱会也同样受到中老年群体热捧。

融360《维度》与腾讯理财联合发起的一项调查显示，超过三成（34.05%）的“60后”追星群体每月为追星消费超过5000元，这一比例远高于其他年龄段的粉丝。此外，“60后”追星群体每月为追星消费2000—5000元的比例接近两成，这一比例也高于其他年龄层。

资深音乐产业观察者、音乐产业媒体“音乐先声”创始人范志辉接受《环球时报》记者采访时表示，中老年群体喜爱的艺人频繁开唱，且门票供不应求，充分证明了这一群体在演唱会市场的强大购买力。

盘古智库高级研究员江瀚接受《环球时报》记者采访时提到，中老年群体支撑起的演出市场规模相当可观。他认为，中老年群体消费更加注重品质与情感共鸣。他们更倾向于选择那些能够唤起回忆、产生情感共鸣的演出，同时，他们的消费行为还具有家庭联动效应。

范志辉也认为，在消费模式上，中老年群体呈现出忠诚度高、怀旧情绪驱动、购买力强和“孝心消费”的特征，一旦他们认可某位艺人或某种艺术形式，便会持续关注并为之消费。

不止演唱会

除了演唱会，中老年群体在短剧、视频、读书等领域也展现出惊人的消费实力。数据显示，截至2024年6月，中国网民规模近11亿人，其中50—59岁和60岁及以上群体分别占15.2%和20.8%。越来越多的中老年人通过短视频获取信息和情绪价值。这也是针对中老年群体的短剧产品能够迅速走红的重要原因之一。

随着中老年群体在文化消费市场的崛起，越来越多演出公司开始重视这一潜力巨大的市场。针对中老年人的演出活动和服务不断增多。例如，一些剧院推出了适合中老年人口味的戏曲演出和话剧，旅行社也组织了专为中老年人设计的音乐之旅和文化之旅等活动，这些都进一步激发了中老年群体在文化市场的消费热情。

中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山接受《环球时报》记者采访时表示，中老年群体已成为文化娱乐消费市场的关键增长动力。新一代中老年人已接受为文化娱乐产品付费，他们不仅拥有较强的消费能力，而且有明确的消费意愿和相对良好的消费习惯。一方面，只要内容足够吸引他们，他们就愿意为之付费。另一方面，这一代中老年人有着强烈的社交需求，对文化娱乐活动的兴趣和参与意愿强烈。自传、微短剧、短视频以及线下的演唱会、音乐会等文化娱乐产品和服务，都应考虑到这一群体的需求。

在更早步入老龄化社会的日本，中老年人的消费能力已展现在多个文娱领域。2024年，索尼生命保险株式会社对日本50—79岁的中老年人进行了“生活意识调查”，结果显示，在过去一年体验过的最值得的事情中，“音乐会和现场演出”排在第二位，仅次于“旅行”。《环球时报》驻日本特约记者发现，日本中老年人不仅喜欢古典音乐、音乐剧和昭和时期偶像群体的演出，最近在现场音乐厅（Live House）中也常常可以看到中老年演奏者和观众。这里的音乐形式多种多样，价格也比较合理，票价一般不超过2000日元（约合92.8元人民币），还不需要网上预约或抽签，符合中老年人的购买习惯。此外，中老年人在这里可以结交爱好相同的朋友，扩展社交圈。此外，日本近年来还流行“遗愿笔记”，即从出生开始，回顾并整理自己的人生历程。很多完成自传的人表示，在写作过程中，能够重温被爱过的瞬间，从而更加积极地看待自己的人生。一些出版社纷纷推出自传出版服务，甚至还提供写作培训课程。

中老年人还有这几重顾虑

民政部发布的《2023年民政事业发展统计公报》显示，截至2023年底，全国60岁及以上老年人口已达到2.97亿，占总人口的21.1%。庞大的中老年人口基数为文化市场提供了大量潜在消费群体。

范志辉表示，随着60岁及以上老年人口比例的上升，他们将形成稳定的消费群体，再加上人们对于精神文化愈发重视，相关文化消费将得到持续推动。孙佳山表示，长远来看，在我国逐渐步入老龄化社会的背景下，中老年群体很快就将成为文化娱乐消费的重要力量，他们的消费意愿是长期可持续的。

不过，接受记者采访的专家均认为，目前市场上针对中老年人的文化演出产品类型较为单一，主要集中在怀旧演唱会和短剧等，缺乏多样化的选择。

早在刀郎北京演唱会的消息发布时，记者的母亲就表示：“我现在对好多演出都没什么兴趣，就刀郎的演唱会还想去看看。”谈及这背后的原因，她说，他们对于文化作品的需求处于比较“尴尬”的位置。一方面，他们没有太多精力去了解不断出新的文艺作品，熟识的作品更多来自年轻时的记忆。另一方面，如果只是观看几十年前的作品，他们会觉得“落伍”，也希望看到新的演出形式。另一个让中老年人对观看演出有所顾虑的因素就是抢票规则的复杂性和抢票的高难度。这也是在社交媒体上关于“大孝子”“大孝女”帮父母抢票的讨论火爆的原因。除了会员抽奖抢先购规则，还有各种加价溢价的代抢、转票等，这些“套路”让他们很难搞清楚。

江瀚表示，市场还需要在多个方面进行改进和完善。例如，提供更多符合中老年人审美和兴趣的文化演出产品；加强演出场所和设施的无障碍建设，提升中老年观众的观演体验；加强和规范对中老年群体的市场营销。

范志辉认为，中老年人不仅是演出市场的消费者，也有参与文艺创作的需求。同时，在新媒介的使用门槛上，产品体验也需要进一步针对性升级，比如购票软件操作复杂、网络信息真假难辨、防骗宣传不足、演出价格常被“黄牛”炒高、配套服务质量有待提升等问题需要改进，从而提升中老年人消费过程的流畅度。