财经三人谈：今年春节，如何创新多元化消费场景？

编者的话：中央经济工作会议提出，要创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展。对此，已有不少城市推出消费IP、主题活动等消费新场景，收效显著。但也有部分场景创新出现同质化、少宣传、缺配套等问题。那么，在农历新年消费季即将到来之际，各地在提升多元化场景创新能力和质量、优化推广方式等方面，还能怎么做呢？

四招解决“找不到、打不响、用不好”

盘和林

多元化消费场景是指商家为满足消费者在某个场景氛围中的特殊心理需求，将多品类产品和服务组合起来，塑造一个综合性的消费场景。

而创新多元化消费场景有两层含义：一是在已有的消费场景中融合更多元的消费内容。比如很多景区加入了传统文化表演，一些城市也在市中心举办二次元活动、无人机表演、烟花秀等新消费内容。二是寻找未被发现的消费场景，例如开发过去未曾关注的山水景点。

如今各大城市都想抓住多元化消费场景缔造的风口契机，激活城市消费，带动城市经济。然而，在创新多元化消费场景的内容和水平上，部分城市尚有欠缺。有些城市不清楚创新创意从何而来，一看到新事物就不由自主地想要加以约束，错过了新消费场景的商机。一些城市不懂如何去推广自身拥有的独特消费场景和优质内容，结果是“端着金碗讨饭”。还有些城市重供给轻体验，专注增加丰富性却忘了优化服务质量。找不到、打不响、用不好城市手上的消费场景资源，是当前各大城市在消费场景创新上的核心挑战。

面对这些挑战，各大城市可以围绕以下几个重点方向发力：第一，持续鼓励创意创新。要对创意创新有包容性和宽容心，先立后破，让新的消费场景先热络起来，形成经济规模，然后再去实践中发现不足，针对这些不足制定规则。第二，重视社交媒体传播。近些年大部分热门消费场景都通过网络社交媒体获得了广泛传播度。酒香也怕巷子深，“种草”是新消费场景经营者的必修课，要学会和年轻人打交道。第三，抓住关键时间节点。农历新年就是个很好的时间节点，抓住这个时间节点，集中力量布局新的多元消费场景，可能有事半功倍的奇效。第四，重视消费体验。近年来热门消费场景多与情绪价值、体验感受相关。新奇特殊的消费体验加上诚信的经营和完善的配套带来的服务体验，才是多元化消费场景持续吸引更多游客的“硬实力”。（作者是经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员）

打造“差异化”情绪价值

张鹏

我们身处一个有着情绪价值导向的多元化消费场景时代。越来越多情绪价值空间超越日常消费中的刚性需求，正在被创造和开启。但是，有了多元化消费场景，并不直接代表真实的消费。消费行为与消费者的价值判断高度关联，这里存在一个“消费者为什么为此买单”的基本问题。在“刚需商品”之外，消费者为“情绪价值”买单，是消费行为产生的最大奥义。从逻辑上讲，好的多元化消费场景中，等价交换甚至“物超所值”的消费才有可持续的可能，而情绪价值创造出的“物超所值”感，是最能拉动消费的。

在此基础之上，如何创新多元化消费场景，尤其是结合节庆经济，从城市经济繁荣的角度创新消费场景，需要政治智慧和经济思维相结合形成一套“组合拳”。例如面对即将到来的农历新年旅游消费季，不少地方都在从推荐人文“风景”转向创新消费“场景”。广州市推出城市消费IP“羊城消费新八景”；重庆市推出150余项冬季文旅主题活动等，其中重庆美食“渝味360碗”，2024重庆温泉康养惠民消费活动，透出一种“热辣滚烫”的劲头。同一时期，笔者也受邀参加了盐城市驻沪机构组织的“十万上海人看盐城”—“看盐城·采年货”活动，利用“乡情难却”这一情绪价值构建了新的消费场景。上述活动都是在特定时间和空间，充分调动地方特色这一情绪价值发动机的多元化消费场景创建活动，能够拉动情绪价值导向消费。

这些拥有情绪价值的消费场景创新也需要宣传策略的助力。在宣传内容上，情绪价值导向的多元化消费场景营造，需要高度重视雅俗共赏和分众各赏的“多元化”，面向不同的客群，打造一些差异化的情绪价值。例如面向年轻群体，在合理适度的潮牌商品消费文化上，还需要充分挖潜，适当鼓励创新型消费和“爆款经济”；而面向亲子的消费，要站在小朋友的需求上，打造“一米视角”的情绪化消费氛围，定价则要充分考虑广大工薪阶层父母的消费能力；面对长者经济和银发群体时，则可以怀旧与新潮结合，用品质与服务打动消费者。

而在宣传途径方面，从研究角度上讲，情绪价值导向的消费场景注重口碑传播。各地文旅部门在宣传过程中要高度重视与各类公共关系主体的互动。在网络新媒体时代，互联网空间里的主流传播平台要主动使之“为我所用”“尽善尽美”。同时需要平视各类意见表达，及时回应消费者关切，不回避问题。这些工作和要领必须持续性践行，久久为功。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）

景区度假区迎来“大考”

王琢

风景能被定义，但多元化消费场景的创新有无限的可能。冬季以来，哈尔滨冰雪旅游带动了全国冬季“冷资源”的“热火爆”。当大众还在考虑除了宠粉还能用什么吸睛的时候，哈尔滨创造的冰封玫瑰、与头部明星的互动，让创新的“尔滨”又多了吸引力。

当前，文化旅游在各地撬动经济发展、焕发地方消费活力中的引领作用越发显著。这不仅表现在盘点文旅资源后的老旧景点等资产的盘活，更有不同业态、内容在休闲街区、文旅综合体的迭代植入，还有科技赋能下，沉浸式智慧旅游对文博院馆、城市更新的助力。从消费者角度出发，面向新的需求，进行文旅理念的革新、消费场景的创新、旅游景点的更新，是今后文旅产业发展的重要方向。

2025年农历新年消费季，文旅行业的多元化场景创新将有多个关注点。首先，今年是春节成为联合国教科文组织人类非物质文化遗产的第一个世界非遗新年。从目前各地准备的农历新年文旅活动和促消费举措看，非遗融入现代生活、传统走进时尚生活，是今年春节消费场景中重要的文化要素；其次，今年也将延续冰雪旅游在大众和专业细分市场的火热，大众冬季出门旅游热情高涨，各类创新迭代的产品层出不穷，为消费提振创造了大市场和新机会；同时，景区和度假区也将迎来大考，多元化的消费需求驱动目的地从单一的门票经济扩展到个性化二次销售产品的打造，迎合行业发展和时代需求；此外，文旅行业将关注科技赋能沉浸式消费空间的打造，为进一步产生旅游消费做好前期激发。

当然，促消费、创新多元化消费场景还需要更多政策的支持。目前已有部分城市开始发放消费券，下一步此类惠民政策需要更加精准、不断落地。此外，从促消费的供应端角度看，政策也需要考虑到旅游企业的利益，此前出现的门票减免、以奖代补政策就是一个很好的开始。与此同时，需要推动制定国际旅游营销政策以及外国人友好型目的地的打造，促进入境旅游消费。最后，需要坚持数实融合战略，创造新的消费项目，提高文旅产品质量。（作者是中国旅游协会旅游营销分会副会长）